El primer trimestre del año fue especialmente interesante para el mercado mexicano. La renegociación de acuerdos comerciales, la imposición de nuevos aranceles así como las elecciones presidenciales se contraponen a la fiebre del Mundial, situaciones que en términos de negocio e inversiones tendrán impactos importantes en la industria publicitaria.
Desde mediados del año pasado se anticipaba que 2018 sería un año interesante para el mercado mexicano, pronóstico que hasta ahora no ha perdido validez. La economía se ha visto impactada por diversos factores, situación que por definición tiene consecuencias en la relación marca-consumidor y, por ende, en la colaboración entre agencias y anunciantes.
Este es quizá uno de los momentos más interesantes para la creatividad, en donde las agencias de publicidad deberán de sumir los retos que el entorno propone y encontrar las áreas de oportunidad que el mismo contexto ofrece, en donde una idea poderosa no bastará para ser verdaderas aliadas de las empresas.
Como lo menciona Marco Milesi, CEO de Grey México, el sector de las agencias de publicidad en el país, “es un sector en un momento de cambios radicales. Sobrevivirán las agencias más flexibles, las mas versátiles y aptas al cambio y a la evolución. Ya basta de esquemas viejos y pasados, hay que estar al paso con los tiempos”.
La economía mete un gol…
Entender la complejidad que ahora caracteriza al mercado mexicano demanda reconocer que la economía está en medio de una serie de eventos que en menor o mayor medida, así como de manera negativa o positiva tienen efectos en su desarrollo.
Comenzando por las buenas noticias, el Mundial de Rusia 2018 es un evento que promete entregar buenos resultados como catalizador del consumo interno. Aunque las cifras finales se conocerán una vez que el torneo concluya, algunas estimaciones previas dan magnitud a este impulso.
Por ejemplo, cifras de la Cámara de Comercio, Servicios y Turismo en Pequeño (Canacope Servytur) Ciudad de México, revelaban a mediados de junio pasado que durante el “mes mundialista” se espera una derrama económica superior a dos mil 500 millones de pesos, tan sólo en la capital del país.
El crecimiento del consumo es un llamado a la creatividad. La exigencia de las agencias creativas en el país fue una constante desde los meses previos a la Copa del Mundo, tendencia que se intensificó conforme el torneo avanzó y se fueron perfilando las selecciones así como los mercados candidatos a levantar el trofeo.
La mayor exigencia se concentró en el terreno digital, especialmente en el terreno móvil, campo en el que gracias a Rusia 2018, la inversión publicitaria creció 55 por ciento, como consecuencia de un cambio en los hábitos de las audiencias, de acuerdo con estimaciones de Headway.
Mientras en Brasil 2014, el 72 por ciento del contenido relacionado al torneo fue consumido desde computadoras, se espera que el móvil sea el líder durante Rusia 2018.
Para darnos una idea del capital que está en juego, basta con mencionar lo anotado por Rodrigo Latorre, responsable del proyecto Vive Deporte: “La FIFA, estima que los ingresos generados en el cuatrienio 2015 a 2018 será de 5 mil 656 millones de dólares como resultado de las iniciativas que arrancaron después del mundial de Brasil 2014 y cierra con la Copa del Mundo Rusia 2018. Una parte importante de estos ingresos vienen de los derechos de televisión en todo el mundo, y otro tanto cercano al 33 por ciento, es resultado de los patrocinios y del marketing alrededor del evento”.
…Pero le cobran dos penales
La inversión publicitaria derivada del Mundial representa para la industria de las agencias creativas en el país un motor de crecimiento, que en sus negocios se marca como un pico que con tiempo de vigencia es vital aprovechar para cerrar el año con números positivos.
Y es que lograr este cometido no será sencillo, porque aunque el Mundial de Rusia empujó la inversión quizá la magnitud de estos presupuestos no fueron tan elevados como se esperaba por dos factores macro que llevaron a las marcas a entrar a una zona de cautela, en donde como se sabe, la primera restricción para -en teoría- mantener la rentabilidad del negocio es recortar los presupuestos en términos de marketing, publicidad y promoción.
Hablamos de las elecciones presidenciales y las tensiones comerciales entre Estados Unidos y México, situaciones que por definición ofrecen poca estabilidad para la economía.
Aunque de acuerdo con la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) el crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB) de México alcanzará este año un 2.5 por ciento, hablamos de un indicador que no puede tomarse como determinante.
La calificadora Moody’s indicaba a principios de este año que las empresas mexicanas se mantendrán estables, aunque podrían estar sujetas a sufrir un impacto negativo en la confianza, inversiones o el tipo de cambio, derivado de los resultados de la renegociación del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN), así como del proceso electoral.
El impacto será evidente para las marcas. John Lackner, country sales marketing de H&M México, indica que “cuando vemos nuestro crecimiento futuro estamos considerando más allá de 2020 y tuvimos que basar nuestras decisiones en la situación actual. La situación que nos afecta más es el tipo de cambio y la devaluación del peso. Si el TLCAN afecta esa parte (como marca) saldremos afectados. Buscaremos reducir costos en otras áreas antes de tener que cambiar (aumentar) los precios a nuestros consumidores”.
A esto se suma la guerra de aranceles que protagonizaron México y Estados Unidos durante el pasado mes de mayo, en donde las cargas tributarias impuestas supondrían mayor inflación, precios más altos al consumidor, reducción de la inversión así como un desaceleramiento del consumo interno para ciertos bienes.
Para Nasre Ganem, CEO de Ganem Group, “con la baja de confianza el consumidor reduce su gasto y migra a productos de bajo precio, sacrificando sus preferencias de marca. El reto de las agencias es mantener la relevancia de las marcas con la mezcla correcta de branding y promoción, resolviendo el doble reto de lograr las metas de ventas y continuar fortaleciendo el vínculo con el consumidor”.
