Los números de la creatividad
Por todas estas razones, se espera que la inversión en agencias y servicios relacionados con mercadotecnia tengan un crecimiento mesurado durante este año en comparación con lo registrado durante 2017, a pesar de ser un año mundialista.
De acuerdo con el Departamento de Investigación de Merca2.0, la inversión en agencias y servicios asociados a la industria pasará de 91 mil 170 millones a 95 mil 422 millones de pesos. Por naturaleza, estas cifras tendrán efectos en el tamaño del sector de las agencias de publicidad, el cual de un año a otro apenas crecerá 2.58 por ciento.
Presupuestos congelados ante la incertidumbre así como apuestas enfocadas sólo en el Mundial con presupuestos que quizá estén muy por debajo de los vistos hace cuatro años, son causas que explican el contexto que dibujan los números, mismo que promete seguir cuando menos durante el resto del año.
Esto responde a que, como indica Luis Machorro, director general de McCann Worldgroup México, estaremos frente a un panorama “en este escenario, el reto más importante será el adaptarse a las necesidades de los clientes quienes a su vez, tendrán que ser más eficientes en la toma de decisiones de negocio e inversión. Por lo tanto, nuestra capacidad de medir, interpretar y hacer más eficiente la comunicación es fundamental”.
De oportunidades y desafíos
Para cuando este artículo se publique, México tendrá un nuevo presidente electo, quien asumirá el cargo a finales de año. Con esto en mente, las empresas y sus equipos estratégicos tendrán poco más de medio año para ajustarse al nuevo orden y línea que seguirá el país.
Dos caminos pueden leerse sin importar quien esté próximo a ocupar la silla presidencial. Ante un proceso electoral en donde el voto indeciso fue la constante, la incertidumbre en el consumidor se mantendrá por lo que la fuerza de la marca quedará supera por otras opciones que, desde la óptica del comprador, ofrezcan mayor seguridad en cada compra como la relación precio-beneficio.
“Las elecciones presidenciales son una de tantas coyunturas que enfrentamos a la hora de construir el valor de una marca. La capacidad de adaptación y la flexibilidad ante un entorno incierto, tendrán un rol fundamental en un momento en el cual se pondrá a prueba la lealtad de los consumidores”, destacó Machorro.
Por otro lado, los ajustes en los acuerdos comerciales derivados de las cargas arancelarias y la renegociación del TLCAN, abrirán el mercado a nuevas marcas procedentes de nuevos países que competirán con las ya existentes, con lo que las agencias deberás de ofrecer a sus clientes un mejor equilibrio entre la creatividad y la consultoría estratégica.
“De acuerdo a la más reciente situación política-económica y según termine la renegociación del TLCAN, es posible que veamos surgir nuevas marcas y fortalecerse algunas otras, sobre todo marcas nacionales. Igualmente dado el tratado con la Unión Europea veremos más marcas de dicho continente. Nuestro rol será asesorar a los anunciantes y a nuestros clientes a fortalecer sus marcas”, afirmó Verónica Hernández, CO-CEO de Ogilvy México.
Si bien los retos son grandes, evidentes y cada vez más complejos, el abanico de oportunidades se abre en la misma proporción. Las agencias podrán capitalizar un momento de descontrol para renovar el valor de su oferta, aspecto que durante los últimos años ha sido un tema de gran controversia, ante movimientos y posturas de grandes anunciantes como P&G o Unilever.
“La gran oportunidad, aunque más que oportunidad, creo que es una obligación, es la transformación del modelo de las agencias para dar respuesta a las nuevas necesidades que surgen. Debemos recuperar el valor de las ideas y adaptar la expresión y desarrollo de las mismas buscando siempre la máxima eficiencia en resultados y procesos”, destacó Miguel Oscariz, CEO de J. Walter Thompson México, quien a su vez detalló que s necesario adoptar un modelo “que realmente devuelva el valor a nuestro trabajo”.
Guardianes del proceso
De hecho, conclusiones entregadas por MediaSense, ISBA e Ipsos Connect, puntualizan que el 54 por ciento de las mismas refiere que absorberá parte del trabajo que hoy realizan empresas de comunicación y creatividad en los siguientes cuatro años.
De hecho, conclusiones entregadas por MediaSense, ISBA e Ipsos Connect, puntualizan que el 54 por ciento de las marcas está muy de acuerdo con la declaración que sostiene que “la industria hoy está cambiando tan rápidamente que no queda claro cómo las agencias serán viables en el futuro”.
Gran parte de la problemática responde al nacimiento exponencial de agencias especializadas, mismas que si bien existen para cubrir necesidades relacionadas con disciplinas diversas (que aumentan en cantidad y complejidad).
El problema se queda en manos de los anunciantes, jugadores que encuentran pisan terrenos volátiles y poco claros ante la cantidad de agencias y disciplinas que deben gestionar al diseñar, implementar y medir una campaña. Con esto en mente, las agencias de publicidad se han visto en la necesidad de convertiste en “guardianes del proceso”.
Es decir, ahora no basta con entregar soluciones en términos creativos, los clientes esperan que su agencias publicitarias funcionen como una central de servicios en donde puede tener mayor control desde un mismo lugar.
Así lo indica Héctor Fernandez, CEO de Y&R México, quien afirma que “la consecuencia del surgimiento de tantas disciplinas y agencias especialistas fue falta de consistencia y control. El seguimiento lo daba el cliente solo y las múltiples agencias no tenían control: Por eso nació el termino de Lead Agency. Pero al haber tantos interlocutores y stakeholders se necesitaba otro modelo; un modelo mediante el cual el anunciante tiene acceso a todos los especialistas que necesita el proyecto a través de un solo director. Alguien que puede ayudarlo a decidir qué disciplinas va a necesitar el proyecto”.
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