La competencia crece y se diversifica
Como consecuencia de la demanda de tener agencias “todo en uno” el campo de competencia crecerá y se diversificará. Las agencias de publicidad verán cada vez con mayor claridad como competidoras a aquellas que se desarrollan en el campo BTL o bien aquellas que enfocadas en terrenos de compra de medios e investigación, situación que por naturaleza demandará mejores acciones para generar puntos de diferenciación.
A decir de Eric Descombes, CEO de FCB México, “ya no solo agencias digitales o ATL, ahora son agencias full service. Vemos que la barrera de ATL ha bajado así como la de digital. La industria sigue siendo una industria muy atractiva ya que la inversión en publicidad sigue en los mismos niveles, pero ahora con un pastel que se reparte cada vez más entre más nuevas empresas. Los grandes grupos siguen intentando consolidar empresas locales exitosas”.
Además de ser una manera de simplificar los procesos creativos y estratégicos, esta fórmula en la que las empresas prefieren trabajar con agencias todo en uno, también responde a la búsqueda constante de innovación.
Los anunciantes esperan propuestas nuevas de jugadores nuevos. Datos de Merca2.0 indican que el 24 por ciento de los líderes o responsables de marca en país considera la monotonía en la ejecución y en la resolución de problemas como el mayor problema que identifican entre sus agencias, hallazgo que crece en relevancia cuando consideramos que con el 76.1 por ciento de menciones, el desarrollo de estrategias que privilegien la innovación es la segunda demandada más recurrente entre las empresas al momento de contratar los servicios de una agencia.
Más fusiones por venir
A esta exigencia que sumarán cuestiones de rentabilidad derivadas de la completa situación económica, política y social que mantiene alterado al país, con lo que un mayor número de fusiones se podrán ver en el futuro inmediato.
Nasre Ganem, CEO de Ganem, indica que una de las áreas de oportunidad es “el reto financiero de sostener estructuras costosas, que son el músculo de la agencia y una ventaja competitiva clave por la calidad y disponibilidad inmediata de talento multidisciplinario trabajando bajo una misma filosofía.
Aunado a la capacidad de sumar al talento adicional necesario en el momento que se requiera, contra un modelo de ingresos donde decrece el ingreso fijo y crece el ingreso variable”.
Pequeñas agencias especializadas serán absorbidas por empresa de mayor tamaño para ganar valores agregados en términos de especialización que les permitan construir una oferta más integrada y adaptada a las exigencias de los clientes.
La cantidad de agencias independientes contra aquella que pertenecen a grupo es es un claro indicador de cómo, luego de atomizarse, ahora se está compactando la industria.
¿Medios tradicionales olvidados?
Con este tipo de movimientos las agencias esperan posicionarse como la solución a las necesidades de los anunciantes, mismas que en apariencia parecen estar ligadas con un mayor y más profundo entendimiento del terreno digital.
Así, no resulta extraño que el 86.65 por ciento de las agencias que participan en el ranking mencionen el terreno digital como su área de especialización, mientras que en segundo puesto, con un 38.9 por ciento se encuentran aquella que identifican los medios exteriores como su rama de expertise y en tercera posición se ubica aquellas que dan este valor a las estrategias que se aterrizan en radio con un 19.8 por ciento.
No obstante, todo parece indicar que en su afán por entender y atender el terreno digital se pueden estar desatendiendo a los canales más tradicionales, situación que ha quedado demostrada con pérdidas importantes en términos de aprovechamiento del capital y recursos disponibles.
En palabras de Hugo Camou, CEO de ISA Corporativo, a pesar de que muchos anunciantes están migrando su inversión a menos digital, otra parte -nada menor- se quedará en medios o publicidad de proximidad tal como la televisión, la radio, impresos o exteriores.
Por esta razón no se debe perder de vista el desarrollo de habilidades que permitan entender a estos medios desde una óptica distinta, antes marginarlos en la planeación estratégica.
Ante esto es importante mencionar que durante los últimos tres años las marcas han desdeñado potenciales beneficios por más de 45 mil millones de dólares, según una reciente investigación firmada por Ebiquity, la cual después de analizar lo hecho por diversas marcas en diferentes regiones del mundo con el 76 por ciento del dinero total que se invirtió para fines publicitarios durante los últimos tres, reconoció que el principal problema responde a una estrategia mal planificada con especial foco en digital.
