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¿Quién se llevó mi marca?

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El marketing existe para mantener a dos grandes elementos en balance, el valor de la marca y el consumidor. Sin ellos el trabajo de mercadotecnia no tiene sentido.

Por Alvaro Rattinger
email alvaro@merca20.com
twitter @varu28

El marketing existe para mantener dos grandes elementos en balance, valor de la marca y el consumidor. Sin ellos el trabajo de mercadotecnia no tiene sentido, mantener en armonía las expectativas del cliente con el incremento de mercado de una marca es un trabajo diario que implica utilizar distintas herramientas, medios y técnicas.

Esta aproximación al marketing es fácil de entendí y funciona como mapa para más de un profesional de la industria; sin embargo, qué pasa si la empresa pierde control de su marca. Hoy los consumidores han robado lentamente el poder a las empresas con acciones atomizadas y sin mayor coordinación, pero con implicaciones serias. Esto significa mucho más que el uso de redes sociales para quejarse, las personas han tomado control de la dirección y futuro de las marcas pero de una forma curiosa y casi sin querer.

Hay dos grandes causantes de este fenómeno, el primero tiene que ver con acciones conscientes de consumer created content en las que el cliente final aporta valor a las acciones de comercialización de un producto. La segunda implica el análisis de grandes volúmenes de información sobre el comportamiento del consumidor con el fin de encontrar patrones que beneficien a la marca a través de modelos de Big Data.

Consumer generated content

Se ha vuelto práctica común para los departamentos de mercadotecnia solicitar a las agencias de publicidad y mercadotecnia digital que elaboren estrategias que incluyan la participación de los consumidores. El uso de redes sociales es el camino más evidente, para propósito de este análisis debemos ser más ambiciosos, pensar en encuestas, sondeos y secciones de comentarios son ejemplos de absorción de los deseos del consumidor.

Las marcas se han hecho a la idea de incorporar todo lo que el consumidor dice, en especial si es radical y estridente, ejemplos abundan, desde la campaña Rolalas de Doritos hasta el lanzamiento de la Tahoe por GM en la unión americana. Este tipo de ejercicios modifica la imagen de la marca a manos de una pequeño grupo de consumidores. Es cierto, normalmente tiene beneficios importantes de amplificación, pero hay que analizar que consecuencias tiene en el grueso del mercado.

Modelos Big Data

Una importante corriente en mercadotecnia es utilizar la gran cantidad de información que generan los consumidores y convertirla en modelos productivos de consumo. Amazon es el mejor ejemplo de este fenómeno, explicar lo que hacen es complejo, de manera sobre simplificada la empresa utiliza los patrones consumo y navegación de cada consumidor para predecir lo que podría querer comprar en el futuro. No sólo esta empresa utiliza modelado de Big Data, la librería Barnes & Noble es famosa por perfilar a sus clientes y tiendas con el objetivo de entender mejor las eficiencias de cada punto de venta.

Este camino es igualmente peligroso, la marca puede lentamente virar a la atención de los deseos de la mayoría, suena muy bien pero las empresas no sobresalen por ser democráticas, sino por innovadoras. Un ejemplo de este comportamiento es Apple, empresa que cada vez atiende a más clientes, pero logra perder más su escénica y olvidar al segmento profesional que la hizo famosa, ver Final Cut Pro, Motion o las nuevas versiones de iWork para entender mejor la problemática.

Consecuencias

El modelo de eterno crecimiento de valor de una empresa es una ficción creada en los Estados Unidos. Si el objetivo de una marca es crecer en ventas de manera ilimitada se corre el inevitable riesgo de olvidar al mercado de consumidores que la inicio. Se ha perdido de vista que al cambiar de mercado objetivo también se altera el entorno competitivo, las marcas que siguen esta estrategia podrán acabar compitiendo con empresas con filosofías distintas, por ejemplo, las refresqueras han cambiado su perfil a tal grado que hoy compiten en temas de salud y han perdido su camino, exponiendo sus productos a críticas que anteriormente serían poco probables.

El objetivo de marketing es crecer la marca, pero no olvidar la esencia con la que fueron concebidas.

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