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Por qué tantos negocios están fallando en esta crisis y cómo se podría evitar

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Alvaro Rattinger es CEO de la Revista Merca2.0 y colaborador de Eduardo Ruiz-Healy en Radio Fórmula y Carlos Mota en ADN40. Autor de los libros Nuevo juego, nuevas reglas y Marketing Asimétrico.

Estamos frente a una crisis grave de salud y economía. Aunque muchos no dejen de comparar esta pandemia con otras en el pasado que resultaron en mayor número de muertos, lo cierto es que para los que vivimos en este momento las cosas se ven complicadas. Poco se logra comparando tasas de mortalidad o haciendo un símil a la gran depresión. Dejando a un lado las comparaciones resulta interesante que muchos negocios están fallando que no deberían ser afectados por el coronavirus. Claro, restaurantes, turismo y aerolíneas se han visto afectadas, pero además rubros totalmente ajenos a la crisis han demostrado que no están preparados para enfrentar la debacle económica.

El tamaño de la empresa importa

En los últimos años el éxito de las empresas ha dejado de medirse en términos de beneficios directo a sus dueños. Muchas empresas viven ahora para lograr beneficios en la bolsa de valores lo que significa que buscarán ampliar su margen sin importar si cumplen con su rol social. Otro tema importante es que las empresas se miden a partir de los empleados. En el mundo editorial tenemos la costumbre de citar el número de empleados como una métrica de éxito y una forma de comparar organizaciones. No obstante, el número de empleados debería estar ligado al éxito de los proyectos de las empresas. Crecer nómina sin miramientos, tiende a tener efectos desastrosos para los empleados.

Las empresas con un número alto de empleados son por definición inflexibles y en un descenso radical de ventas —como el visto durante el coronavirus— se quedan sin posibilidad de reaccionar. También es cierto que las empresas que se miden a partir de número de empleados son por definición ineficientes. No digo que todas las empresas deban ser grandes o pequeñas, sólo deben ser eficientes con respecto a sus recursos y ventas.

También es cierto que esta crisis desnudará a una cantidad importante de empresas norteamericanas que viven del crédito para ganar mercado. Por ejemplo 19 empresas del Fortune 500 representan el 33 por ciento de toda la deuda corporativa de la unión americana. Este modelo de negocios les permite dominar el mercado global pero también las convierte en bombas de tiempo. Entiendo que pocos anticipaban esta pandemia, pero son justamente estas empresas las que tienen mayor riesgo. Para empresas en países de tercer mundo del problema es mayor ya que no tienen acceso a los mismos niveles de crédito ni a las tasas bajas de países como la unión americana. En este sentido las empresas con un alto nivel crediticio que están en riesgo en medio de esta crisis sólo sobreviven por el apoyo gubernamental — por lo menos en EEUU.

Para el consumidor esto presenta un reto interesante, el modelo político de afluencia norteamericana ha llenado el mercado de empresas ineficientes incluso artificiales. Estas han desplazado a pequeñas empresas locales que, si bien carecen de escala, eran una opción de micro empleo. Categorías completas de negocio están en problemas, desde cámaras fotográficas, menos 64 por ciento, hasta gafas de sol con 43 por ciento menos. Estos negocios no anticipaban decrementos de esta índole este año. No hay mejor lugar para medir este fenómeno que en la inversión publicitaria.

En espacio de 4 meses mercadólogos encuestados por la IAB han dicho que disminuirán 45 por ciento de su inversión en Radio en los meses Marzo/Abril y 35 por ciento en Mayo/Junio. Lo mismo sucede en inversión en campañas de redes sociales que ven 33 por ciento y 23 por ciento menos en los mismos periodos de tiempo.

La inversión publicitaria es una brújula casi perfecta de los pronósticos de crecimiento de las empresas. El consumidor tendrá que salir de casa en algún momento y las empresas que hayan detenido por completo su presupuesto encontrarían problemas en conectar con un consumidor que buscará productos que “necesite” no que “desee”. Este simple cambio requiere mucha inversión en mercadotecnia. Es momento de estudiar qué tipo de empresa deseamos ser: una basada en métrica de ineficiencia y crecimiento ficticio o una que busca resolver problemas reales de los consumidores.

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