• La campaña de Planters, Peanut Jr., fue creada para la audiencia en redes sociales, principalmente en Estados Unidos

• Como parte de la activación, la cuenta oficial de la mascota cambió su imagen y descripción para reflejar su nueva edad

• Además del video, la compañía anunció un concurso con premios valuados en dos mil 100 dólares

En muchos países del mundo, un sinfín de individuos acaban, o están a punto, de cumplir más medio año en cuarentena. Y todo parece indicar que, como la pandemia aún no se termina y, de hecho, va en ascenso, aún queda mucho tiempo más en casa. Incluso para la gente que disfruta pasar tiempo encerrada ya parece una eternidad desde la última vez que pudieron salir y todo era “normal”. Y la última campaña de Planters hace que la sensación sea todavía peor.

Durante el último Super Bowl, la marca de alimentos americana quería lanzar una campaña en la que su mascota, Mr Peanut, muriera en un accidente de auto. Y, en pleno partido, organizar un “funeral” para honrar al personaje. Por la muerte de Kobe Bryant se cambiaron ligeramente los planes, y en su lugar se presentó un corto sobre el renacimiento del cacahuate como un pequeño bebé. Desde entonces se ha usado la imagen de este “infante” en su marketing.

Pero la nueva campaña de Planters, que se presentó hace unas horas en Twitter, asegura que la semilla bebé ya es un joven de 21 años. En el video se ve cómo Peanut Jr, ya en su forma de adulto, está celebrado su mayoría de edad. De hecho el cantinero le pide su identificación, tan incrédulo como el resto de la audiencia. No hay más explicación ni en la publicación ni en el video, más allá de una broma que hace una referencia a la crisis: “Ha sido un año de locos”.

I’m officially 21, my friends! Before you ask, yes, I was just a baby. What can I say? It’s been a nutty year. Now someone get this peanut a beer! #MakeMyBirthdayNuts pic.twitter.com/P1UfBIi4N8

— Peanut Jr. (@MrPeanut) August 11, 2020

Jugando con la pandemia para una campaña

Similar a Planters, varias marcas han decidido hacer pequeñas bromas en torno a la crisis de la COVID-19, ya sea por su duración o las curiosas prácticas que se han desarrollado durante. Por ejemplo, Cinemex lanzó una campaña donde muchas estrellas solo están esperando a que acabe el encierro para volver a la acción. Heineken se ha burlado de las videollamadas y todos los fails que ocurren en ellas. The AA también se ha imaginado lo épico que será volver a salir.

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Hay que reconocer que la nueva campaña de Planters realmente no está haciendo referencia directa a la pandemia. La broma más bien gira en torno al hecho inconcebible que, en un par de meses, su personaje (aparentemente con un proceso de envejecimiento similar a humanos) ya es mayor de edad. Pero no se puede dejar de hacer la conexión, en especial cuando toda la cuarentena ha sido eterna para muchas personas. Y cuando todo parece que se va a extender.

No importa cuál sea la intención final de la marca, es una buena lección de marketing. Aunque lentamente están surgiendo medicamentos y vacunas aprobadas para la pandemia, hay una buena posibilidad que la crisis sea parte de la normalidad mucho tiempo más. En este sentido, es positivo que más de una campaña está dispuesta a reírse y burlarse de ella. Al final, parte de acostumbrarse a un fenómeno es saber convivir con él. Y ello implica tomarlo con humor.

El delicado arte de burlarse de la cuarentena

Por supuesto, hay que decir que no todos los temas en torno a la crisis sanitaria son válidos para generar comedia en una campaña. Por ejemplo, como demostró Rossman, se puede reír sin problemas del mismo anhelo de la gente por volver a bares, fiestas y salones. También es positivo mezclar un poco de humor con consejos reales sobre buenas prácticas sanitarias. Y como señala Bose, también es útil reírse sobre las pequeñas molestias del trabajo desde casa.

Pero hay que tener mucho cuidado con el tono de los mensajes comerciales. De acuerdo con Quartz, muchos mercadólogos han entendido que ya ha sido demasiado pesado para varios consumidores el ver una campaña sombría tras otra. En datos de Reuters, incluso las mismas audiencias están listas para volverse a reír cuando están consumiendo publicidad. Pero como lo señala Time, es una cuerda floja donde tienen que procurar no cruzar ningún límite sensible.