• La campaña de Equinox fue diseñada con la ayuda de la agencia de publicidad Droga5

• En el mito original de Narciso, una ninfa llamada Eco se enamoró del hombre, que la rechazó cruelmente

• Como castigo, la diosa Némesis hizo que se enamorara de su propia imagen, provocando que se ahogara en un lago

No son pocas las iniciativas comerciales que parecen exaltar valores o ideas controversiales como parte de la campaña. Ahí se puede ver el ejemplo de Gucci, que en una pasarela parecía estar minimizando los problemas de salud mental. O bien, la nueva activación de Subway en Australia, que podría verse como una glorificación de la violencia. Incluso el muy adorado Ryan Reynolds participó en ideas que algunos agentes han calificado de políticamente incorrectos.

Es crucial que cualquier campaña transmita el mensaje justo. Social Media Today apunta que  hasta los errores más pequeños o la mínima confusión pueden destruir los esfuerzos de las marcas. Según el Search Engine Journal, estos descalabros pueden volverse virales con gran facilidad, aumentando sus efectos negativos. Y Mashable reafirma que también surgen desde la incongruencia con los valores organizacionales hasta por subirse, sin pensar, a la tendencia.

Incluso con estas advertencias, más de una campaña se ha vuelto viral por la forma en la que trata de subirse a la conversación y falla rotundamente. Hay un sinfín de ejemplos de marcas cuyos esfuerzos se han ido por los suelos porque su mensaje no fue bien entendido por las audiencias. Por supuesto, no todos los casos son iguales. Mientras que en algunas ocasiones el error es una desafortunada coincidencia, otros esfuerzos son riesgosos de forma predecible.

Una perturbadora campaña sobre Narciso

La cadena de centros de fitness Equinox acaba de lanzar uno de sus primeros esfuerzos para el 2020. Esta campaña retoma el mito griego de Narciso, un hombre que quedó enamorado de su propio reflejo. Sin embargo, la forma en la que la marca retoma esta historia es muy fuera de los común. El video inicia con una visita relativamente normal a lo que parece un museo. Un grupo de niños oyen con detenimiento a la guía, que cuenta la historia en una sala de arte.

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A lo largo de la campaña, se puede ver también una recreación de la historia de Narciso. Pero mientras se acerca al final de la narración, la guía empieza a cambiar el tono de voz con el que cuenta el mito. Cuando por fin cierra la historia, parece sugerir que Narciso le hizo un favor a sí mismo y los demás tratando de ser “lo mejor que puede ser”. Este controversial mensaje cierra con una perturbadora coreografía en pleno museo, en la que participan los niños y la mujer.

El premio al anuncio más extraño del año es para…

Ya otras empresas han creado comerciales que rayan en lo excéntrico y perturbador, solo con el objetivo de atraer la atención de los consumidores. Reebok implementó una campaña en 2019, dirigida específicamente a la generación Z, donde empleó a la extravagante Cardi B. Sin quererlo, el tráiler de Cats generó olas, tanto de burlas como de comentarios consternados, a lo largo de las redes sociales. Algo similar hizo, adrede, Sandy Hooks para el regreso a clases.

Hay que reconocer a la campaña de Equinox por su capacidad de llamar la atención. Desde el primer momento, la activación captura a las personas y, conforme va avanzando el anuncio, la intriga ayuda a mantener el interés del público. Además, el comercial es tan perturbador que, si las personas no conocen a la cadena de fitness, entonces ciertamente motiva a la gente a investigar sobre la empresa. Pero realmente hasta ahí llegan las ventajas de esta activación.

El esfuerzo de Equinox parece muy desconectado, en estilo y diseño, al tipo de mensaje que quiere transmitir. También la misma idea que se desea dar a conocer (que cuidar de la imagen personal es algo que se hace no solo por uno mismo, sino para el beneficio de los demás) es difícil de entender. A eso se le debe sumar que la propuesta visual no termina de encajar con la intención comunicativa. No es un mal anuncio, pero sí de los más extraños que habrá en 2020.