La más reciente edición mundialista que acaba de terminar y que marcó la coronación de Francia por segunda vez en su historia, deja en el plano mercadológico algunas enseñanzas que bien vale la pena reseñar y profundizar en ellas.

MÁS Y MEJOR AMBUSH MARKETING
Al igual que ocurre con el Super Bowl, la Copa del Mundo de la FIFA también representa una inmejorable oportunidad para las marcas de presentar sus novedades. Y es en este sentido que los patrocinadores destinan grandes sumas de dinero tanto en el desarrollo de productos como en campañas publicitarias que fomenten la intención de compra de los consumidores. Sin embargo, no todos compiten lealmente y siguiendo las reglas del juego establecido.

Algunos -los menos-, adquieren los costosos derechos que supone ser patrocinador del evento y se hacen con la posibilidad de utilizar el nombre, los logotipos y las mascotas asociadas a la competición. Otros más, también intentan sacar parte de esta importante tajada económica pero lo hacen desde la clandestinidad que supone estar presente sin realmente serlo. Allí es donde éstos apelan a una creciente e infinita creatividad que les permita sacar agua de
un pozo interminable debido al interés que el evento genera entre los aficionados y a las compras que éstos realizan. En este sentido, este Mundial nos ofreció, como en cada edición, varios ejemplos de ambush marketing. Desde Rusia, aficionados que realizaron el viaje documentaron que había una extensa campaña de las botanas Pringles de Kellogg’s que confundía a los asistentes mimetizándose como si fuese la botana oficial del evento. Mientras que en México, si bien fueron varias las empresas que utilizaron tales prácticas, destacó el caso de Nutrisa que se valió de una ingeniosa manera para vender sus helados en este periodo mundialista. En ambos casos, las marcas estaban perfectamente conscientes de lo que estaban haciendo, de tal manera que cuidaron hasta eL más mínimo detalle para evitar que la FIFA pudiese sancionarlas. Así aparecieron en las campañas publicitarias, elementos como balones de futbol, banderas rusas o camisetas verdes que portaban un escudo con los colores nacionales y en donde simplemente aparecía el nombre de México. Eso sí, nunca utilizaron el logo del evento, ni la frase Copa del Mundo o Rusia 2018 en el caso de Pringles, como tampoco Nutrisa escogió el escudo de la Federación Mexicana de Futbol para “vestir” a la verde camiseta que sustituía al vaso o al barquillo en el que sirvió sus helados en este verano.

EN FUERA DE JUEGO
Bien es sabido que la cerveza es una de las categorías más cometidas y a la vez, más interesantes para efectos de lo que la mercadotecnia deportiva puede llegar a hacer. En México, el mercado espeleado por dos pesos pesados. Por una parte, Corona -patrocinador oficial de la selección- e indirectamente del Mundial a través de su marca hermana Budweiser, lanzó una campaña que apelaba a la idea de alcanzar el quinto partido, escollo histórico de nuestro equipo nacional. Mientras que su rival Tecate siguió con Sylvester Stallone como embajador de marca pero dejando atrás el boxeo y utilizando una palabra rusa (Yaytsa) que buscaba explicar el sentimiento que los mexicanos teníamos sobre lo que deberían utilizar nuestros jugadores para alcanzar el éxito en el Mundial. Y además del actor norteamericano, Tecate “fichó” a dos jugadores del Tri para que lo representaran. El problema es que su selección de talentos no fue la adecuada. Diego Reyes se lesionó antes de iniciar el torneo y ni siquiera figuró en el grupo que se registró oficialmente, mientras que Jesús Tecatito Corona, fue suplente y en los partidos que ingresó jugó muy pocos minutos. Por último, la tercera lección rusa que nos dejó este Mundial ocurrió en diversos países que no cumplieron con las expectativas deportivas que se tenían sobre ellos. Así los patrocinadores de países como Alemania, pero también España y Argentina debieron de modificarse al ver caer a sus auspiciados en las primeras rondas eliminatorias, sino es que en la fase de grupos con toda la desazón que esto supone para los aficionados. Grandes enseñanzasque nos deja la Copa del Mundo y que deberán ser aprendidas para Qatar 2022.