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Juan Becerril

Lo que la competencia nos enseña en AgroMarketing

Es necesario hacer una pausa para entender lo mucho que podemos obtener al observar acciones, planes e incluso comportamientos propios de la cultura organizacional de compañías que operan en la misma industria.

En otras oportunidades,  le he hecho saber que el campo es un gran maestro, ya sea por el liderazgo con que el agricultor actúa ante un sinnúmero de imponderables, por la cantidad de aspectos que no se pueden controlar y porque la agricultura está asociada todo el tiempo con el manejo de riesgos. Y en adición a esto, debo reconocer que la competencia también es fuente de aprendizaje.

Más allá de la constante lucha que se gesta en el surco para ganar y merecer la preferencia de los productores de alimentos en nuestro país, es necesario hacer una pausa para entender lo mucho que podemos obtener al observar acciones, planes e incluso comportamientos propios de la cultura organizacional de compañías que operan en la misma industria que nosotros, incluso para ganar distancia y con ello, lograr diferenciar nuestra propuesta de valor.

 

LO QUE PODEMOS APRENDER DE LA COMPETENCIA

Entendiendo el rol de nuestra marca: Frustración, enojo e inconformidad provocaba en la fuerza de ventas, la agresiva lista de precios que había lanzado nuestro principal rival comercial en una de las regiones donde nuestro liderazgo era muy marcado. 

Siempre respetando que la competencia puede “despertar” de su letargo ya sea porque lance un producto innovador o porque su propuesta de servicio sea realmente diferente, la razón nos asistía a quienes habíamos diseñado el plan ya que bajar 5% los precios contra el año anterior, no solo era una táctica ilógica y totalmente replicable, como un barril sin fondo, sin embargo para nuestro competidor era una acción funcional pues ellos estaban conscientes del rol que jugaban en ese segmento de mercado y nosotros incluso tuvimos la tentación de seguirlos por miedo a salirnos del alcance del consumidor.

Si bien no soy fanático de tocar el precio como método de conquista de clientes, entiendo que la necesidad de una marca en la búsqueda de ganar mercado dada su baja participación, no es ni debe ser la misma que aquellas que pretenden defender su posición en el mismo. 

En resumen: Si no sabe el objetivo que su marca o producto debe perseguir en un segmento específico, se va a dejar llevar por la presión interna y externa al tomar decisiones estratégicas y va a perder.

 

Experimentar en cabeza ajena: En una sesión de análisis de la competencia dentro de un panel de inteligencia de mercados, le pedimos a un grupo de representantes de distintas regiones del país que nos apoyaran a “dibujar” la manera en que nuestros dos principales competidores llegaban al mercado, cómo tenían configurado su esquema de descuentos, la remuneración a su fuerza de ventas, etc. 

El resultado de ese diseño, fue darnos cuenta de la inconsistencia que presentaban en cuanto al modelo comercial e incluso, notamos que cada año hacían cambios enormes en la logística, el servicio al cliente, entre otras áreas, todo esto en combinación con investigación de campo que reflejaba que el mercado agrícola valoraba la certidumbre precisamente por ser un elemento poco común en la dinámica estructural de este negocio… así que cometían un doble error.

Esto refuerza la idea de que, si bien es muy valioso el lanzamiento de nuevos modelos de atención al cliente, a veces basta con mejorar los esquemas actuales para garantizar que entregamos lo básico sin complicar la experiencia del cliente.

En resumen: Desatender las experiencias negativas que vive el competidor, es tan malo como ignorar la retroalimentación del cliente.

 

La anti – segmentación: El desperdicio de recursos por no tener una adecuada planeación, el desbalance de tiempo que se invierte en un cliente que puede re comprar anualmente contra uno que jamás ha estado en nuestra cartera e incluso el proveer crédito a potenciales clientes que en realidad tienen un mal historial de pago, son consecuencias de “tirarle a todo lo que se mueva” como se dice en el argot de la cacería.

Hay una enorme diferencia entre no negar el servicio a los clientes pero teniendo claro a cuál segmento debemos enfocar nuestras baterías como organización contra  tratar de vender a toda costa, lo cual únicamente resolverá el corto (cortísimo) plazo.

El papel de Marketing en la gestión comercial es fundamental, pues siempre se requiere hacer un push muy fuerte para erradicar la tan nociva ley del menor esfuerzo pues claramente, es más complejo administrar el largo plazo que ceder a las necesidades inmediatas bajo la falsa creencia de que es el único recurso que tenemos.

En resumen: Definir el objetivo desde el inicio de una campaña agrícola por ejemplo, es primordial para dar guía a los esfuerzos de la talentosa fuerza de ventas, aunque en el camino “se vale” ajustar.

 

Sembrando Reflexión

El efecto más oscuro de competir, es cuando dejamos a un lado al factor más importante: el cliente. Si las acciones que emprendemos se enfocan en vencer a nuestros adversarios comerciales y no a servir eficientemente a quienes buscan nuestros productos y servicios, ¿adivine quién va a ser el perdedor de esa contienda?

Me encantará conocer sus reflexiones en @soyjuanbecerril y seguir aprendiendo del cliente, de nuestros errores e incluso, de la competencia.

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