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Alejandro Gonzalez Saul

¿Lealtad o engagement?

No existe una traducción exacta para definir "engagement", pero lo más cercano es que el engagement es el nivel de compromiso que tienen los clientes con una marca.

“If people believe they share values with a company, they will stay loyal to the brand”, Howard Schultz.

No existe una traducción muy exacta para definir con precisión engagement, pero lo más cercano es que el engagement es el nivel de compromiso que tienen los clientes con una marca. No es la mejor definición; la palabra en inglés tiene más potencia sin traducción.

¿Cuál es la diferencia entre lealtad y engagement? ¿Existe una correlación entre los dos? Hoy, lealtad de los clientes no es solamente puntos, millas y recompensas; es como la tecnología, procesos, ideas e interacciones comprometen a los clientes con las marcas. La única forma de crear lealtad es a través de desarrollar un compromiso profundo con los clientes.

Y engagement son las interacciones repetidas que fortalecen los vínculos emocionales, psicológicos y físicos, entre los clientes, las marcas y compañías, en el mundo on y offline. Lo anterior de acuerdo con la publicación hecha por National Business Research Institute.

El tipo de interacciones que un cliente tiene con la marca puede indicar si el cliente es leal o está comprometido. Un ejemplo de lo anterior es si un cliente compra frecuentemente un producto de una marca podría decirse que es leal; pero este mismo cliente no abre correos ni lee comunicaciones que la marca le envía. En este caso es un cliente que no está comprometido.

Cuando un cliente hace comentarios de la marca, escribe reseñas, recomendaciones de un producto determinado, se puede decir que es un cliente comprometido. Es muy similar a tener clientes embajadores. Sus actos se vuelven más emocionales que racionales. Estos clientes son promotores naturales y generalmente hacen una buena evaluación NPS.

Otro caso es cuando los clientes pasan buena cantidad de tiempo en el sitio web o app de la marca; pero al final, para considerar que existe engagement, el cliente tiene que realizar una compra. Si no lo hace, se considera que no está comprometido.

El modelo de servicio y de atención a clientes se puede considerar que es un habilitador para desarrollar clientes comprometidos o no. Si la marca se preocupa genuinamente por responder las notas, comentarios y observaciones que los clientes hacen, les asigna los canales adecuados para que puedan expresarse y les ofrece respuestas personalizadas, no generalizadas, entonces se pueden convertir clientes comprometidos.

La publicación de “The wise marketer” recomienda desarrollar un score para medir el nivel de compromiso de un cliente. Lo anterior permitirá segmentar a los clientes de acuerdo con su calificación. El score debe incluir métricas asociadas con la interacción de los clientes con la marca, no solamente datos transaccionales de compra. Participación en redes sociales, reseñas, interacción del cliente con la marca.

En otro sentido, hoy sabemos que la lealtad de los clientes ya no se puede medir solamente de manera transaccional como se hacía antes. En el pasado, las marcas premiaban a los clientes por las transacciones, monto gastado, valor del cliente en el tiempo, etc. Hoy, ese esquema es obsoleto; hoy, las marcas deben preocuparse por construir este compromiso emocional. Si los clientes comparten valores con la marca, serán clientes leales y comprometidos.

Por lo tanto, la lealtad basada en vínculos emocionales y de confianza, genera mayor relevancia con los clientes en un mundo en donde cada vez es más desafiante lograr consumidores que permanezcan en el tiempo.

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