• Esta campaña de Reckitt Benckiser/Mead Johnson, La Lucha es de Todos, fue creada por la agencia Terán/TBWA

• Algunas de las aliadas de medios de esta iniciativa son Saludiario, Grupo Acir y la misma Merca 2.0

• También se cuentan las marcas Farmacias del Ahorro, Super Farmacia, Farmacias Farmapronto, Farmatodo y JeffreyGroup

ACTUALIZACIÓN: Se agrega una declaración de Reckitt Benckiser

Por desgracia, la respuesta contra la COVID-19 no ha sido ideal en México. Y lo anterior no se refiere al trabajo de las autoridades nacionales o los expertos médicos, que han hecho hasta lo imposible para controlar la pandemia con lo que tienen. Individuos entre el público en general no han realmente dado de su parte para cerrar filas y tratar de combatir esta crisis sanitaria al unísono. Pero una nueva campaña nacional quiere por fin unir a todos bajo una sola bandera.

Se trata de la campaña La Lucha es de Todos. Se trata de una iniciativa de Reckitt Benckiser/Mead Johnson y varias organizaciones farmacéuticas, comerciales y de medios de México. El proyecto se lanzó oficialmente el mismo lunes con dos propósitos. Primero, enaltecer la gran labor del sector médico en el país. Y segundo, fomentar el respeto por todos los profesionales y expertos de la salud por proteger al resto de la población. El anuncio oficial reafirma la idea:

Junto con este recurso audiovisual, la campaña también tiene pensado realizar varias tareas de amplificación de su mensaje. Grandes cadenas de venta directa al consumidor, como las Farmacias Benavides y Chedraui, pondrán el logo de esta activación en carteles y pancartas dentro de sus locales. Grupos de comunicación y medios aliados, así como agencias, también replicarán el mensaje a través de sus canales. También habría una intensa difusión en digital.

En una entrevista con Merca 2.0, Emma Artua Morett Cubas, Medical Marketing Group Manager Reckitt Benckiser, asegura que el objetivo de la campaña es mostrar el apoyo a la comunidad de profesionales médicos en México durante este momento tan complejo:

Los profesionales de la salud han sacrificado tanto en todos los aspectos y desafortunadamente, como sociedad, no hemos sabido agradecer. Es por esto que queremos poner un granito de arena para apoyar y ser empáticos con este grupo de mexicanos, demostrándoles que estamos con ellos, que rechazamos la violencia y por el contrario queremos mostrarles nuestro apoyo y respeto, que los valoramos y queremos agradecerles profundamente su invaluable labor que realizan día con día.

Una campaña de reconocimiento

Este proyecto no es el primero que pide reconocer los sacrificios y aportaciones del personal médico en la lucha contra la COVID-19. Nike y New Balance, por ejemplo, crearon un proyecto para regalar tenis a profesionales de la salud que combaten la pandemia. En Estados Unidos (EEUU), tanto Google como Samsung acordaron reparar gratuitamente sus smartphones a este grupo. Incluso McDonald’s prometió regalar comida a las personas en la llamada primera línea.

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Hacía falta que se presentara una campaña así en México. Por desgracia, han sido demasiado frecuentes los incidentes de personal médico que ha sido agredido por las personas en medio de esta pandemia. Esto, con la idea ridícula que podrían fomentar la propagación del virus por la población. La campaña trata de que el público reconozca que estos profesionales no son una amenaza. Todo lo contrario, realmente son la mejor esperanza para salir de esta crisis.

Por desgracia, muchas veces el público no piensa racionalmente. En especial en una crisis de este calibre, son las emociones las que guían el comportamiento y decisiones del público. No hace menos erróneas y francamente deplorables a estas actitudes agresivas contra el personal médico. Pero esta campaña podría estar por buen camino. Si la emoción es lo que genera esta poderosa respuesta, tal vez podría concientizar al público para abrir los ojos a la realidad.

Iniciativas en torno a la COVID-19

Más allá de la intención, se debe de reconocer que esta campaña es muy similar a otras que se han lanzado en las últimas semanas. Emplea el mismo estilo collage que Mastercard, Apple, Jack Daniels, junto con muchas otras empresas, ya habían utilizado hasta el cansancio desde varios días antes. También, como Amazon, se ve afectada en intensidad por el uso de videos de stock para su realización. Incluso comparte ciertas tomas con una activación de Facebook.

Al mismo tiempo, también cumple con todos los puntos de lo que una campaña adecuada en tiempos de COVID-19 debe de tener. De acuerdo con The Marketing Society, estos mensajes pueden tomar lecciones de cómo se desempeñaron mercados como el streaming de música en China. Según la CNBC, las empresas se deben enfocar en acciones concretas de apoyo. Pero en datos del Wall Street Journal, este enfoque tiende a parecer un poco repetitivo.