Jumia, la triste historia del “Amazon africano” caído en desgracia

De ser un arrasador unicornio que debutó con una suba del 50% en la Bolsa, Jumia, el mayor servicio de comercio electrónico de África, se derrumba. Las razones.

Jumia, el Amazon africano
Imagen: @NYSE
  • Las acciones de Jumia valen menos de US$ 6 y la capitalización de mercado está en una décima parte de lo que llegó a valer en abril

  • El “Amazon africano” dejó tres países y su web de venta de viajes

  • Espera concentrarse en el mercado de los medios de pago, con JumiaPay

Jumia abandona Ruanda a sólo unas semanas de decidir salir de los mercados de Camerún y Tanzania. Las acciones, que cotizan en Wall Street, cayeron un 90% desde su nivel más alto.

Así de complicado está el panorama de la compañía de comercio electrónico signada hasta hace sólo unos meses como el “Amazon africano” por su poder de crecimiento en el más postergado de los continentes.

Los tres cierres casi en paralelo dejan a Jumia presente en 11 países de África y señalan la dificultad que está teniendo para administrar un negocio de comercio electrónico en destinos con una débil infraestructura, una red de logística precaria y una falta total de confianza en las compras en línea.

Lejos quedó aquel prometedor abril de 2019, cuando Jumia Technologies creció más del 50 por ciento en su primer día de operaciones en la Bolsa de Nueva York.

El viernes 12 de ese mes, sus acciones alcanzaron el récord de US$ 22, muy por encima del precio de apertura de US$ 14,50. De esa forma, lograba una capitalización de mercado de poco más de US$ 1 mil millones.

Jumia aún sigue siendo el mayor operador de comercio electrónico en África, con 4 millones de consumidores activos (los datos son del cuarto trimestre de 2018).

La estrategia de mercadotecnia de Jumia

La plataforma está dividida en dos. Por un lado, los clientes pueden comprar productos a través de sus teléfonos inteligentes; por otro, el segmento de pago (JumiaPay) habilita a los usuarios a abonar sus cuentas o comprar una pizza, por ejemplo.

Había un tercer negocio, una web de reserva de viajes y hoteles, pero también anunció el cierre.

Una ventaja de Jumia es que tiene poca competencia. No son muchos los que quieren invertir en el continente africano, aún cuando hay un enorme mercado potencial.

Según Jumia, el problema es que menos del 1 por ciento de las ventas minoristas en África se realizan en línea, en comparación con casi el 24 por ciento de China. Romper esto es un verdadero desafío.

Otro dato: el 50 por ciento de los envíos van a las grandes ciudades y el otro 50 por ciento a ciudades secundarias y áreas rurales.

Algunos de los mayores clientes de Jumia son las grandes compañías fabricantes de teléfonos, como Apple y Huawei.

El “Amazon africano” tiene un problema grave de logística: la falta de direcciones o direcciones poco específicas que hay en muchas ciudades africanas.

Para esto, Jumia construyó una red de almacenes arrendados que funcionan como lugares de recogida y entrega, el mismo click & collect que ya aplican Carrefour, Walmart, Costco y tantos otros.

Con el respaldo de grandes fondos como Internet Rocket, Jumia “vende” a sus inversores su principal ventaja: la escala. Según el codirector ejecutivo Sacha Poignonnec le dijo al Financial Times, estas salidas de países son casi “rutinarias”, ya que la compañía reevalúa sus mercados, productos y servicios todo el tiempo.

Dijo también que en otros tiempos habían abandonado países como Mozambique y que cerró su negocio de transporte y, como está dicho, de venta de viajes.

Según Poignonnec, es un proceso largo de prueba y error, como los que llevaron al éxito a Amazon, Alibaba y Mercado Libre. “Crecemos en número de clientes y de vendedores, son signos positivos”.

Hoy, las acciones de Jumia valen apenas US$ 5,96, lo que le da una capitalización de mercado de solo US$ 458 millones, una décima parte de su máximo histórico.

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