El click & collect es la salvación del retail (¿o está muy sobrevalorado?)

El sistema de click & collect es una de las formas más simples para que un retail haga sus primeros pasos en el comercio electrónico. Por ahora, es un éxito en la mayoría de los casos, pero ¿será la salvación?

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  • El click & collect puede ser de mucha ayuda para mejorar las ventas de los minoristas

  • Sin embargo, algunos entienden que sólo es un primer paso para desarrollar luego el comercio en línea a pleno, con entrega a domicilio

  • Hablan de mayores costos y que a largo plazo genera pocos beneficios

La estrategia mercadotecnia de los puntos de retiro (o click and collect) está dando resultado en algunos retail.

Por ejemplo, Carrefour está generando mejores ingresos en París. Tan bien le va, que abrió nuevas sucursales exclusivamente para que los clientes retiren la mercadería que previamente compraron en línea.

Imagen: Carrefour Fr.

Entre los que reportan interesantes resultados en las ventas bajo la modalidad “click & collect” se encuentran cadenas como Best Buy, Target, Walmart y Home Depot.

De acuerdo con una investigación de GlobalData Retail, este sistema en las tiendas representó casi una de cada tres de las ventas online de los Estados Unidos en noviembre y diciembre del año pasado.

En el segundo trimestre de 2019, en tanto, las ventas por click & collect fueron responsables de buena parte del crecimiento del ecommerce en Target.

Para los supermercados que luchan por equilibrar las ventas en las tiendas con la creciente demanda de las compras en línea, hacer el click & collect parece ofrecer lo mejor de ambos mundos.

Al hacer que los compradores ordenen en línea y recojan en la tienda, los minoristas pueden sumergirse en el ámbito del comercio electrónico sin alterar fundamentalmente la forma en que hacen negocios.

También es más barato y menos complicado de operar que la entrega a domicilio, y ofrece una oportunidad para que los clientes hagan compras cuando van a buscar los productos, lo que suma ingresos.

“Quizás lo más importante es que el click & collect ofrece un flujo de ingresos adicional para una industria en la que es difícil lograr un crecimiento en tiempos del apocalipsis retail”, dicen en Grocery Dive.

Hay algunos “pero”

Sin embargo, a pesar de estos beneficios, ciertos consultores y analistas entienden que este formato de ventas puede no ser tan lucrativo como parece.

Es que también suman costos que dificultan la obtención de ganancias. Y, además, como cada vez más marcas suman el servicio, el sistema se está congestionando tan rápidamente como le sucedió a las ventas “físicas”.

Según Chris Kelly, director de la consultora de gestión Connors Group, “cuando se trabaja con márgenes de centavos, agregar 10 dólares de mano de obra por pedido no augura un gran éxito financiero, a menos que se puedan impulsar fuertemente las ventas de marcas de primera línea”.

Participación de los pedidos click & collect entre las ventas en línea de minoristas en el Reino Unido en 2018. Statista.

Los minoristas europeos como Tesco y Sainsbury’s, los primeros en adoptar el click & collect, ofrecen plataformas en línea muy ágiles, junto con opciones avanzadas de recogida.

Otras empresas descubrieron que podían ahorrar dinero trabajando juntas. En Inglaterra, por ejemplo, John Lewis, un minorista de moda y hogar de alto nivel, y el supermercado Waitrose, ofrecen un servicio conjunto de click & collect.

Los compradores disfrutan de la comodidad y la flexibilidad que llega con la recogida en las tiendas, pero esa conveniencia tiene un precio para los supermercados. Además de todos los costos habituales de administración, el retail debe agregar trabajadores dedicados para recolectar y empaquetar los productos, y a menudo ayudan a entregarlos en los automóviles de los clientes (como hace Target).

Si el minorista no tiene un flujo constante de pedidos, ese costo de mano de obra puede hacer que el servicio sea sólo un esfuerzo para perder dinero.

Incluso con un gran volumen de pedidos, el supermercado puede tener dificultades para lograr ganancias si los compradores sólo lo usan para productos de bajo margen de ganancia.

Bajar costos

Para minimizar los costos de mano de obra, algunos minoristas entrenan a los cajeros y a otros trabajadores de la tienda para que también hagan click & collect en los momentos en que hay menos clientes, en las horas de menor actividad.

También tratan de organizar para que, en lugar de caminar por toda la tienda para elegir un pedido y luego hacer tres veces más, recorran la tienda una sola vez para seleccionar cuatro pedidos juntos. La idea es multiplicar su eficiencia.

Pero, además del tiempo, hay un factor clave para el desarrollo del sistema: según una encuesta realizada por la publicación Internet Retailer, el 73% de los consumidores que dijeron haber recogido un producto en la tienda lo hicieron para evitar las tarifas de envío.

Click & collect: volumen de negocios en el Reino Unido de 2013 a 2023 (en miles de millones de euros). Statista.

“Black stores”

Como el sistema alcanza apenas al 10% de las ventas totales de un minorista, muchas buscan instalaciones de almacenamiento alternativas.

En Inglaterra, Tesco y otros retailers utilizan las llamadas “tiendas oscuras”, ubicaciones que están cerradas al público y optimizadas para el cumplimiento de pedidos de click & collect.

Por caso, Walmart abrirá en Santiago de Chile sus primeros “supermercados oscuros” en la región. “Este tipo de locales no atiende público, sino que están enfocados exclusivamente en compradores a través de aplicaciones como Cornershop o Lider.cl“, publicó DF.