• La campaña de Honda, Be Moved Again, fue creada por la agencia Sid Lee Paris para la región europea

• También se contó con el apoyo de las agencias Hakuhodo y Nightshift para la producción del cortometraje

• El objetivo puntual de la activación es reconectar a los consumidores con la experiencia emocional de manejar

Ahora que muchos países están lentamente levantando las restricciones de operación a todas las empresas, varias marcas están cambiando su estrategia de marketing. Si cada campaña en medio de la pandemia era para que la gente no se olvidara de sus bienes y servicios, ahora la tendencia es recordar al consumidor la experiencia que ofrece el negocio. Aunque cada una de las empresas está usando formatos distintos, se está consolidando una tendencia interesante.

Muchas compañías están tratando de crear mensajes artísticos, casi poéticos, para conectar a un nivel emocional con los consumidores. El ejemplo más claro y reciente viene de Honda, que acaba de presentar su campaña de reapertura. Así como otras marcas del sector automotriz, la gigante japonesa quiere recordar a la audiencia el gran placer de conducir. Para eso, decidió componer un poema y convertirlo en un anuncio en video que está cerca de caer en lo cursi.

Durante la campaña, Honda hace un uso extenso de material en stock de varios modelos que recorren en la carretera. También se pueden ver brillantes y atractivos paisajes, desde campos tranquilos hasta el horizonte lleno de edificio de algunas metrópolis. Por supuesto, no faltan las tomas de personas que miran por la ventana de sus vehículos, con una expresión entre la melancolía y la calma. Todo aderezado con un voice-over poético sobre el placer de manejar.

¿Los poemas son un buen recurso para una campaña de reapertura?

Junto con Honda, otras empresas han ayudado a crear esta curiosa tendencia de publicidad. Por ejemplo, McDonald’s hizo una campaña similar para celebrar la reapertura de sus locales en Francia, haciendo referencia a sus locales como un punto de socialización en el país. Poco antes, KFC se salió un poco por la tangente, creando una lista de reproducción junto con su poema. La industria audiovisual de México le dirigió y grabó una carta de amor a su profesión.

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Considerando estos ejemplos, ¿qué tan efectivo es este acercamiento cuasi-poético a este periodo de reapertura? En teoría es efectivo. Como se aleja del tono directamente comercial pre-pandemia, debería ayudar a conectar con mayor facilidad a los consumidores. También es mucho más fácil generar emociones y crear lazos con la audiencia mediante una pieza artística  que con un simple spot divertido. Además, ayuda a construir marcas mucho más complejas.

Por otro lado, este tipo de campaña es demasiado similar a lo que los consumidores veían en los primeros días de la pandemia. Entonces, cada anuncio de las empresas tenía el mismo formato: Videos de stock, una narración que busca ser emotiva, un track musical con tonos suaves, etcétera. Esta tendencia se volvió cansada y repetitiva muy rápidamente. Para todas las marcas que quieran seguir este nuevo estilo, deben tener cuidado de no repetir ese error.

Otras formas de celebrar la reapertura

Además, en esta ocasión, no es como si solo hubiera un único formato de campaña para que las marcas puedan regresar a la nueva normalidad. Domino’s y McDonald’s Reino Unido están utilizando un tono mucho más enérgico y positivo para recordar a la gente que sus negocios volverán a la vida. Bud Light, por el contrario, ha decidido seguir dependiendo de la comedia para celebrar el regreso de los deportes. En cambio Japón apostó todo en visuales atractivos.

Pero como apenas se está viviendo un regreso a la nueva normalidad, realmente no hay una “guía” sobre cómo hacer una buena campaña de reapertura. Hay algunas ideas, sin embargo. De acuerdo con Vietcera, se debe de apostar más por la comunicación directa y el content marketing. Según Media Radar, se debe incrementar el gasto en las categorías de consumo. Y para Criteo, hay una enorme oportunidad de crecimiento en el video, especialmente en línea.