La Feria de León es uno de los eventos más importantes en la República Mexicana ante la cantidad de asientes que logra convocar, lo que para marcas como Coca-Cola representaba un evento para mejorar su exposición de imagen.

La feria en cifras

Para darnos una idea basta con retomar los datos entregados por la Secretaría de Turismo del estado de Guanajuato, los cuales indican que en la edición 2019 de la Feria de León -que se llevó a cabo del 11 de enero al 5 de febrero- se registraron 6 millones 59 mil 765 ingresos, cifra que supuso un incremento de 8 por ciento en relación a lo alcanzado durante 2018 y una derrama económica que, 3 por ciento mayor al año anterior, topó en 3 mil 208 millones de pesos.

Con estos números de antesala, no resulta extraño que históricamente muchas firmas buscaron convertirse en “las marcas de la Feria” firmando acuerdos comerciales con el comité organizador para ser el refresco o la cerveza oficial del reconocido evento.

No obstante, para la primera edición de este festejo durante esta nueva década, se anunció la cancelación de algunos patrocinios que ya se habían convertido en emblemáticos para el evento.

Sin Coca ni Victoria

Durante noviembre del año pasado, el comité organizador del evento anunció la separación de Coca-Cola y Victoria como patrocinadores de la Feria de León.Red Cola y Tecate serían las firmas que remplazarían la participación de cada firma, respectivamente.

La noticia no fue bien recibida por los seguidores más antiguos del evento, todas vez que estas firmas se habrían convertido en parte de la esencia del evento con lo que el merchandising formaba parte de la colección de más de un asistente.

Con esta decisión, y ante los nuevos acuerdos comerciales firmados, tanto la marca refresquera como la cervecera perderían visibilidad y consumo en el evento.

No obstante, la estrategia de Coca-Cola y el apego del consumidor a esta marca evitaron que esta  última cláusula se cumpliera del todo.

Precio y branding, claves para conquistar al consumidor

Diversos medios locales informan que Coca-Cola ha emplazado decenas de máquinas expendedoras de refrescos y locales a los alrededores del recinto ferial, ofreciendo a los consumidores diversas promociones que mejoran en precio a los productos de Red Cola que se venden dentro del recinto así como productos que, aunque no cuentan con el logo de la feria, hacen alusión al evento y satisfacen la demanda de los coleccionistas.

De acuerdo con el diario local AM, un vaso de Red Coca al interior del Poliforum León se vende en 30 pesos, mientras que a las afueras del sitio una lata de Coca-Cola cuesta 13 pesos, un vaso conmemorativo 50 pesos con liquido incluido y por 55 pesos se pueden comprar 4 botellas de 500 mililitros.

Aunque en la cafeteras del reciento se venden botellas de Coca-Cola, lo cierto es que el costo de una botella de 600 mililitros es de 32 pesos.

Ante el cambio de patrocinio, la oferta en precios y el apego del consumidor con Coca-Cola, los asientes se las han ingeniado para ingresar el producto de la firma en su visita a la Feria de León.

El hecho deja dos lecciones. Por una parte es claro que la correcta combinación entre precio y branding siempre será una fórmula ganadora para mejorar la lealtad entre los públicos meta; por otro, es importante evaluar cuando si y cuando no es conveniente “robar” un patrocinio, más cuando el ADN de la marca y del evento parecen estar estrechamente relacionados. Quizá aquí el que pierde es Red Cola aún con su posición de local.

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