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Muy pocas veces desde que Pharrell Williams hizo colaboraciones para Chanel o Luis Vuitton, un cantante se había convertido en un símbolo cultural clave para las marcas.
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El símbolo cultural que representan estos cantantes los convierte en aliados clave para las marcas.
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McDonald’s se ha convertido en una de las marcas más valiosas en el mercado de retail y para mantener este liderazgo está virando de estrategias.
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Atrás ha quedado la estrategia de usar al payaso Ronald McDonald como el mayor atractivo, ahora McDonald’s se lanza con la colaboración junto a un icono cultural para hablarle al consumidor, luego de que hace tiempo tuvo una fallida acción con una influencer, misma que relataremos en párrafos posteriores.
En esta construcción de estrategias, la última se ha convertido en una genial acción de campaña publicitaria, que tiene una base sumamente tradicional, el famoso efecto halo que no es otro que la asociación que busca una marca, con los valores positivos de una celebridad, para lograr trascendencia en la manera como se identifican ante el consumidor, para lograr con ello peso ante la competencia y recordación a la hora de tomar decisiones de compra.
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Ante esta pauta, un elemento que no debemos de perder de vista es el que nos advierte de la oportunidad que han encontrado las marcas, de lograr innovar en la narrativa con el consumidor.
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Y es que mucho se habla del storytelling, pero lo importante de esta estrategia es cómo adoptas la estructura a determinados elementos creativos. Esto nos permite comprender el valor que han encontrado las marcas en la forma como estas se relacionan con el consumidor y el interés que alcanzan cuando logran innovar y entender que esto se alcanza por la forma en que interactúan en el mercado.
La disruptiva campaña de McDonald’s
McDonald’s prometió lanzar un menú diseñado por el cantante Travis Scott, pero de ello se olvidó el consumidor cuando la celebridad acudió a un restaurante de la cadena para presentar su colaboración con la marca.
El cantante acudió a un restaurante en la ciudad de Dowey, en California, donde una multitud enloqueció a su arribo, por lo que el cantante tuvo que abandonar el lugar para evitar un incidente considerando la pandemia de COVID-19 por la que atravesamos y el riesgo de salir lastimado en medio de la multitud que se congregó ante el cantante.
La escena se convirtió en la mejor estrategia de McDonald’s que ha tenido en últimas fechas, pues no tuvo que reinventar un menú, crear una hamburguesa nueva o innovar con una bebida, simplemente creó el combo con los productos que Travis Scott pediría si estuviera en un McDonald’s y lo sentó en una de sus mesas para promocionar la idea, solo eso bastó a la marca.
Esta simple ocurrencia echó por tierra las suposiciones de que la marca presentaría un menú nuevo o productos innovadores en cambio se convirtió en una simple asociación que apostó por el valor cultural del cantante y no por el cambio radical de un menú o algo parecido.
Travis Scott really pulled up in #Downey pic.twitter.com/HMHkiJoCel
— Alejandra Stephanie Ramirez (@ASRamirez22) September 8, 2020
Ser disruptivo después del fracaso
La estrategia publicitaria disruptiva de McDonald’s se ha llevado muy malas experiencias, porque la marca ha buscado llevar esta “simpleza” con otras acciones.
Una muy polémica ocurrió cuando pidió a la modelo Gigi Hadid postal una publicación en su cuenta de Instagram, promocionando a la marca.
En esta imagen, la influencer aparece mordiendo una papa frita de la famosa marca de hamburguesas, solo que la gran mayoría de los seguidores de la marca dudó que realmente comiera comida chatarra como papas a al francesa.
El incidente se convirtió en una alerta para la marca, de que una mala elección de influencers tienen consecuencias negativas como el trabajo logrado por Hadid y muy positivas, cuando se hace una elección correcta como ha ocurrido con Scott.
