• La final del Super Bowl en febrero pasado fue observada por casi 100 millones de personas, según Nielsen

• Always Be Celebrating, la nueva campaña de Pepsi, fue diseñada por la agencia Gooby Silverstein & Partners

• De acuerdo con Statista, los equipos de la NFL generaron ingresos de 13 mil 680 mdd para finales de 2017

Para las marcas, patrocinar algún deporte es una ventaja comercial incomparable. Estas disciplinas no solo permiten acceder a un público muy comprometido con la experiencia, lo que puede facilitar la creación de fuertes lazos con los consumidores. Encima, por las emociones que generan, son un vehículo efectivo para tocar temas sociales importantes. Así pues, una campaña deportiva es uno de los recursos más valiosos de la industria publicitaria.

Como muestra basta ver algunos datos sobre el sports marketing. De acuerdo con Deloitte, es cada vez más común que una campaña deportiva utilice tecnologías como Realidad Virtual. En cifras de Statista, solo en la televisión de Estados Unidos (EEUU), estas actividades generaron ingresos de 17 mil 800 millones de dólares (mdd) a los medios en 2016. Además, según reportes de PwC (citados por Marketing Dive), la cifra llegará a 18 mil 500 mdd para 2021.

Si de por sí es beneficioso estar involucrado en cualquier evento deportivo, tener una campaña o espacio publicitario en una de las competencias más populares del público es todavía mejor. Por esta razón es común que las marcas frecuentemente se peleen espacios en momentos como los Juegos Olímpicos o la Copa del Mundo. Sin embargo, al menos en EEUU, hay un acontecimiento que es indudablemente mejor a cualquier otro: el Super Bowl de la NFL.

Pepsi renueva contrato y presenta campaña para Super Bowl

De acuerdo con AdAge, una de las refresqueras más icónicas del mundo ha reforzado su compromiso con este evento deportivo. Pepsi recién renovó su contrato como el patrocinador del espectáculo de medio tiempo del Super Bowl. Se espera que el trato comercial le permita mantener este espacio publicitario privilegiado hasta al menos 2022. Además de este anuncio, la marca presentó su nueva campaña ligada al torneo de la NFL, Always Be Celebrating.

En la campaña, Pepsi utiliza videos de varios partidos de la NFL. En ellos se puede ver a los jugadores más icónicos del fútbol americano celebrando sus anotaciones y victorias. También se incluyen tomas de fanáticos emocionándose y festejando durante los partidos. Claro, no faltan los clips de las personas bebiendo el producto estrella de la compañía. A lo largo del anuncio, animación y efectos especiales realzan el movimiento y sentimiento de cada acción.

Una apuesta de largo plazo para Pepsi

No es la primera vez que una compañía realiza una activación especial por un evento deportivo. Toyota anunció hace poco que usaría los Juegos Olímpicos para mostrar las capacidades de su vehículo autónomo. Izzi, durante el pasado mundial de fútbol, se alió con una pareja de influencers latinoamericanos para una campaña de largo alcance. La NFL dio banderazo de salida a su nueva temporada hace un par de semanas con un poderoso video.

Más allá de la relación entre la campaña y el deporte, llama la atención el compromiso de la refresquera con el Super Bowl. En febrero pasado, CNBC reportó que la edición 2019 de la competencia registró el menor nivel de audiencia registrado en una década. Es decir, parece que el interés de las audiencias en el fútbol americano está cayendo lentamente. En este contexto, ¿por qué querría Pepsi lanzar una nueva campaña con este evento?

La respuesta podría parecer evidente para algunos, pero no para todos. La cuestión se reduce a una situación de lealtad. Es claro que Pepsi no le está apostando a sumarse muchos nuevos consumidores al apostarle a un evento deportivo en decadencia (de ratings). Pero su campaña sí parece dedicada a reafirmarle a sus fanáticos (y a los entusiastas del deporte) que sigue presente. Que, así como ellos, la compañía comparte esa pasión por el Super Bowl.