• Vilna es considerada una de las ciudades más baratas a donde viajar en Europa

• Algunos miembros católicos de la ciudad han denunciado la campaña por su tono

• El projecto ganó un premio en los International Travel and Tourism Awards

No siempre es fácil que los temas sexuales y el marketing se crucen en una campaña sin ocasionar revuelo. Basta ver los problemas que han tenido muchas empresas en la industria de la sexualidad. La marca de vibradores Dame Products lanzó hace semanas una activación controversial por la censura de redes sociales hacia sus anuncios. También ejemplos como la salida de Unilever y Kraft Heinz de PornHub demuestran esta difícil dinámica sexo-publicidad.

Pero a pesar de estas controversias, es todavía cierto en muchos casos el viejo dicho que el sexo vende. Psychology for Marketers apunta que el cerebro humano, por diseño, se inclina a tener fuertes reacciones hacia el concepto de la sexualidad. Business News Daily reafirma que, en ciertas categorías de productos, el uso de estos temas en una campaña impulsa las ventas. Además, de acuerdo con Chron, en el peor de los casos es una forma de llamar la atención.

El mayor problema de utilizar el sexo en la publicidad es que, en muchos casos, las instancias reguladoras en marketing tienen estrictas medidas sobre lo que es apropiado o no. En especial cuando se utiliza en canales de distribución masiva o en ciertas plataformas donde pueden estar también consumidores jóvenes. En este sentido, las marcas que traten de emplear la sexualidad deben tener una campaña que sea sugerente, pero no explícitamente obscena.

Una campaña con el Punto G (de Europa)

Si hay una activación que ha sabido encontrar el balance perfecto en este sentido es el que ha realizado Vilna, la capital de Lituania. Desde agosto de 2018, esta pequeña capital europea implementa una campaña llamada “El Punto-G de Europa”. Como su nombre lo indica, esta iniciativa asegura que la ciudad es uno de los lugares más impresionantes, y menos conocidos de la región. Esto, en una obvia referencia a la zona de mayor placer sexual de las mujeres.

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La campaña incluye activaciones en varios canales. Además de videos, para Out-of-Home Vilna creó pósters con el mapa de Europa y una mujer, en éxtasis, agarrando el lugar donde está la capital de Lituania. En el sitio web hay acciones estilo Tinder para que la gente pueda planear su itinerario. Asimismo, con una serie de preguntas sexuales se puede generar un plan personalizado. Según CNN, el esfuerzo incrementó el tráfico turístico en 12.5 por ciento anual.

Excelente ejemplo de sutileza publicitaria

Vilna no es la única que ha tratado de emplear el sexo para vender un producto, servicio o actividad. DC, en uno de los cómics para Batman, mostró de más del cruzado encapuchado. Televisa, con la meta de promover una de sus nuevas series, también lanzó una campaña con espectaculares con semi-desnudos. Incluso la serie Sense8, reconocida por sus escenas de actividad sexual, se puso en contacto con una productora porno para su tercera temporada.

¿Por qué vale la pena ver la campaña como la del Punto G de Europa? En muchos sentidos, se ha tratado al sexo como un tabú en la publicidad y el contenido en general. Sin embargo, también se ha convertido en un recurso barato que muchos mercadólogos tratan de no utilizar porque se siente como un atajo sencillo para conseguir resultados. Con este contexto, es muy notable cómo la capital de Lituania navegar estas ideas y llegar a un concepto tan original.

Si algo se tiene que aprender de esta activación, no es necesariamente que el sexo vende. Tampoco que la la única manera de abordar los temas sexuales en la publicidad es a través de un tono cómico. Más bien, hay que rescatar cómo es que las marcas tienen la capacidad de rodear los problemas y retos de marketing, con un poco de ingenio. La única diferencia entre un concepto inservible y uno que es muy efectivo, es solo la forma en la que se aborda.