El targeted marketing se vuelve cada vez más invasivo

La función del Targeted Marketing (TM) implica dividir un mercado en segmentos y luego concentrar sus esfuerzos de marketing en uno o unos pocos segmentos clave que consisten en los clientes cuyas necesidades y deseos coinciden más con su oferta de productos o servicios.

Existen cuatro estrategias básicas para formular campañas de target marketing, muy alineadas con la segmentación de mercado típicas y son:

  • Demográfica. Encuentra audiencias en un lugar determinado, desde un estado hasta un barrio y las identifica con ciertas características como raza, edad o género
  • Comportamiento. Adopta un enfoque simple al agrupar a los consumidores según sus comportamientos, como las compras de productos o servicios.
  • Psicológicas. Se enfoca en agrupar consumidores por creencias, valores, intereses, prioridades, emociones y estilos de vida compartidos.
  • Capacidad de atracción y relacionamiento. Una vez definidos estos elementos, el enfoque se reduce al determinar si es probable que la audiencia identificada esté interesada en el producto específico. Luego se evalúa en relación con la capacidad de la empresa para satisfacer las necesidades y deseos de la audiencia.

Lo que se obtiene es un target mejor definido y localizado, dando la posibilidad de llegar a públicos más específicos y evitar el desperdicio de la publicidad masiva. De hecho, cada anuncio que llega a través de un medio digital está hecho a la medida de una persona o grupo de personas.

“La manera en la que los anuncios son dirigidos en la actualidad, son radicalmente diferentes a como se hacía hace 10 o 15 años. Son exponencialmente más invasivos y la mayoría de la gente no tiene idea de que tipo de información es alimentada al targeting”, afirma Frederic Kaltheuner, quien encabeza el programa Private International.

Prácticamente cualquier actividad que realice en la red genera información que permite definirlo como consumidor. El proceso inicia cuando las empresas de datos compran listados a tiendas departamentales o emisores de tarjetas de crédito. Esta información primaria ofrece de golpe referencias demográficas, preferencias, hábitos de consumo, estilo de vida y hasta gustos.

La actividad en internet, los sitios web que explora, sus likes en las redes sociales, los lugares que visita, las tiendas en las que consume, las cosas que le gustan, incluso los de sus amigos, todo queda registrado e interpretado.

Los proveedores de datos pueden ir más allá, incluso algunos presumen poder predecir lo que el consumidor hará en el futuro. Estas predicciones sobre qué es lo que la gente adquirirá, otorga a los anunciantes la posibilidad de llegar prácticamente a cualquiera, incluso aquellos de quienes se tienen pocos antecedentes.

El TM no es exclusivo del ciberespacio, también se utiliza en medios tradicionales, la televisión es un buen ejemplo. Ahora, con el sinnúmero de opciones que los televidentes tienen con solo oprimir un botón de su control remoto, ha brindado a las marcas la posibilidad de eficientar las pautas de publicidad.

Se puede afirmar que las estrategias de TM son más eficientes porque no desperdician dinero publicitando en prospectos fuera de su público objetivo. Las empresas que lo utilizan son más efectivas porque llegan a los consumidores correctos con mensajes que son más aplicables, lo que contribuye a crear lealtad, mejorar la retención de los clientes e incrementa la posibilidad de compra.

En su contra, se le considera costoso, requiere mucho tiempo para su implementación, al concentrarse en un perfil de consumidor omite otros clientes, así como consideraciones éticas en el sentido de ofrecer productos inapropiados para ciertos segmentos, manipulación, así como la invasión de la privacidad.

Pero se ha generado una controversia en cuanto a la ética y el futuro del TM. Conforme la tecnología se siga sofisticando, diluirá la línea entre lo público y lo privado al encontrar nuevas formas para acumular más datos de los usuarios y la hará aún más invasiva. El reto de la industria, que involucra a los medios, anunciantes, proveedores, reguladores y hasta usuarios, es encontrar una fórmula, quizá a través de regulaciones y códigos éticos, que impida que esto salga de control.

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Licenciado en comunicación con especialidad en publicidad y relaciones públicas por la Universidad Panamericana Máster en comunicación digital por Vertice Business School/Universidad del Rey Juan Carlos Fundador y Presidente de AB Estudio de Comunciación, agencia de comunicación y relaciones con 55 años de trayectoria. Fue vicepresidente y director del diario unomásuno. Ha impartido la materia de relaciones públicas en las Universidad Anáhuac y en la Universidad Panamericana.