Una de las funciones de los relacionistas en la más avanzada de las concepciones de la profesión, que es la de CRO (Chief Reputation Officer), tiene que ver con ser la “antena de la organización”, predecir lo que puede pasar con base en el conocimiento de lo que ha pasado a partir de que existe dicha organización y en el momento actual, tanto en el ámbito interno como en el entorno nacional e internacional.

El CRO debe proveer a la presidencia y/o dirección general de la empresa o institución con los escenarios a los que hipotéticamente se enfrentará, como la evolución de los asuntos críticos para la empresa y para la humanidad. Adelantar, por ejemplo, ¿qué tanto propiciarán u obstaculizarán las políticas públicas la actividad de las empresas?, ¿qué tanto incidirá la comunidad en las decisiones de las empresas?, por citar algunos ejemplos.

Para ello debe valerse de la prospectiva, disciplina que estudia el futuro para comprenderlo y poder influir en él, que se mueve entre la necesidad de predecir lo que puede ocurrir y el deseo de incidir para un mejor futuro posible. Porque aunque el devenir no puede predecirse con exactitud, sí podemos imaginar nuestro mañana preferido.

Pero éste no se dará solo. Si bien el futuro está lleno de variables y de elementos exógenos no controlables por la empresa o institución, hay algunos que pueden gestarse a partir de acciones consistentes o bien modificar la evolución de algunos acontecimientos con una acción oportuna y consistente, a veces propia, a veces aglutinadora de esfuerzos de varias instancias.

Lo que ha pasado en los últimos años en todos los ámbitos ha cambiado al mundo y, principalmente, ha facilitado el acceso a la información tanto en términos de enviarla o recibirá hacia o de cualquier parte del mundo, como con inmediatez. Ello ha transformado radicalmente profesiones como el periodismo y las relaciones públicas.

La prospectiva es de gran utilidad, por ejemplo, para la planeación de las relaciones con el gobierno, para determinar hacia dónde debe orientarse el portafolio de productos, para enfilar las actividades de cabildeo y para predecir las expectativas del personal hacia las empresas, entre otras muchas cosas.

Es innegable que el CRO es la conciencia de las organizaciones, y debe tener los elementos para orientar a la alta dirección en la toma de decisiones de mediano y largo plazo, para evitar problemas inminentes o aprovechar oportunidades de posicionamiento y gestión de la reputación corporativa que otros no ven.