El arriesgado movimiento de Victoria’s Secret que busca frenar su caída libre

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Imagen: Bigstock
  • L Brands es la compañía de retail detrás de Victoria’s Secret, PINK, Bath & Body Works y La Senza

  • En el segundo trimestre reportó ingresos operativos por 174,6 mdd, menores a lo registrado en igual periodo de 2018

  • Buscan intensamente el transformar a Victoria’s Secret

Tras un 2018 con muchos descalabros en cuanto a ventas y errores serios a nivel comunicación, L Brands dueña de Victoria’s Secret, se ha dispuesto a trabajar en serio por transformar la compañía así como a su marca insignia y, todo indica que está dispuesta a revolucionar su propio ADN.

Cuestionada en diversas oportunidades por la hipersexualización de la mujer, la firma de lencería busca detener la caída libre en la que se hundió desde el año pasado registrando un retroceso pronunciado en ventas e incluso con el cierre de tiendas en algunos merados, como en Estados Unidos.

Esta tendencia es producto, de acuerdo con diversos analistas, de la suma de factores como una clara expresión de su público meta cuyos hábitos de consumo, de compra y principios o valores (sobre cómo ve la vida y qué espera de las marcas que consume) se han transformado, así como una evidente negación a adaptarse a este contexto para no romper con la ‘esencia’ de Victoria’s Secret. El mejor ejemplo de ello fueron las polémicas declaraciones de su ex CMO Edward Razek respecto la ‘improbabilidad’ de ver a modelos transgénero y plus size en el mítico desfile de ‘Ángeles’.

Un cambio radical

En ese sentido, Victoria’s Secret busca resurgir para reconectar con su público y, al mismo tiempo, tratar de llegar a nuevas audiencias, esto de la mano con nuevas alianzas estratégicas con marcas no sólo con vistas como su competencia, sino como su ‘antítesis’.

Tal es el caso de Bluebella, compañía fundada en 2005 por Emily Bendell, cuya principal filosofía es empedrar a la mujer y proyectar un mensaje de diversidad e inclusión, algo muy notorio en su estrategia de mercadotecnia; extensiva a la de comunicación y publicidad.

Las dos marcas lanzaran una colección en colaboración que, aunque no existe mucha información al respecto, ya se muestra en el sitio oficial de la marca insignia de L Brands, en el cual ya se pueden apreciar algunos modelos que podrían formar parte de la línea que aparentemente llevará por nombre Bluebella for Victoria’s Secret.

Si bien, el movimiento luce muy arriesgado dada la naturaleza de ambas marcas, el objetivo parece claro pese a que en apariencia estarían rompiendo con su ADN. En realidad lo que buscarán es flexibilizar su esencia para hacerla evolucionar con miras de buscar a públicos que aparentemente son ajenos a sus negocios.

¿Por qué? Por un lado para Bluebella sería la oportunidad de ampliar su alcance y llegar a públicos que de primera mano no serían sus potenciales clientes, sin embargo este posible contacto podría dar ocasión a la evangelización para el cambio del mind set y atraerlas a sus productos.

En el caso de Victoria’s Secret, el área de oportunidad es similar, esta alianza puede servir para realmente convencer al público de que busca transformar el estigma en el que se convirtió el sello de su marca, dejar atrás esa hipersexualización de la mujer conservando su respeto por la sensualidad y elegancia, pero ahora con un nuevo discurso, aceptando que las consumidoras hoy son diferentes, buscan firmas comprometidas con su sociedad, incluyentes y diversas.

Todo forma de un plan maestro

Por supuesto, el cambio no es improvisado, esto forma parte de una estrategia delineada por su cúpula ejecutiva. En una junta con inversores realizada en septiembre pasado, el director financiero de L Brands, Stuart Burgdoerfer, dijo que están dispuestos a hacer ajustes si los resultados operativos del negocio no se recuperan o si se deterioran aún más.

En ese sentido, John Mehas, director ejecutivo de Victoria’s -quien llego al cargo a inicios de este año- afirmó que desde la compañía tienen firme la creencia “de que necesitamos evolucionar” y agregó que la marca ahora “está buscando reconectarse con los compradores que ha perdido, con nuevos productos, nuevos ejecutivos y nuevo marketing”, según reportó en su momento la CNBC.

Y ya comenzaron. Aunque no se dijo nada si se confirmará o no la suspensión del famoso Victoria’s Secret Fashion Show, sí se abre la posibilidad que se transformen y evolucionen, ejemplo de cómo está cambiando su filosofía es la contratación de Valentina Sampaio, modelo trans que se sumó al grupo de ‘Ángeles’.

Aunque la reacción podría ser algo tardía, si el cambio es realmente profundo y con convicción, podría ver resultados positivos en un futuro, hemos visto a marcas como Nike y Mastercard que han proyectado un discurso corporativo y de publicidad incluyente que ha recibido muy bien respuesta por parte del público.

La meta es recuperar el barco

Para L Brands es importante terminar con la incontenible caída de las ventas de sus prendas, principalmente de Victoria’s Secret (aunque el resto de sus marcas también han sufrido).

Según números publicados por la firma de Columbus, Ohio, durante 2018 obtuvo ingresos operativos por mil 237 millones de dólares (en 2017 fueron de mil 728 mdd) y el ingreso neto fue de 643.9 millones (por 983 mdd un año antes).

Esta tendencia no ha cambiado en 2019, su más reciente reporte financiero correspondiente al segundo trimestre reveló que sus ingresos operativos ascendieron a 174,6 millones de dólares, aún por debajo de los 228,1 millones de dólares del año pasado.

Entonces, para la firma es imperante detener la caída alarmante de ventas, pero es igual de importante cambiar la percepción de marca que aún existe sobre Victoria’s Secret, sólo así se logrará revertir la situación.