La frase no tenía nada que ver con el producto que seleccioné ni con el restaurante que me lo envió, pero me hizo sentir bien; me pareció una frase lógica, que quizá ya había escuchado pero que me generó un sentimiento positivo.
¿Es una consigna el hecho de escribir estas frases pues es parte del entrenamiento al personal? ¿Habrá sido una iniciativa de la persona que estaba a cargo de esa tarea?
En esta ocasión quiero hablarle de la experiencia del cliente que en mi óptica es el conjunto de emociones, sensaciones, valores y beneficios que recibe una persona que consume o adquiere productos como resultado de interactuar con quienes los ofrecen. Esto también aplica si en la ecuación están incluidos individuos, compañías o marcas.
Si bien la experiencia del cliente no es privativa del Marketing Agrícola, es desde esa perspectiva que me permitiré compartirle algunos aspectos que considero trascendentes para que podamos crear relaciones comerciales de excelencia.
Mejor por diseño que por casualidad
En comunicación se dice que deben evitarse los vacíos de información a toda costa, pues estos se pueden llenar de datos erróneos e imprecisiones. En el caso de la comercialización de productos o servicios, la experiencia que obtenemos de una marca por ejemplo, podría ser producto de la casualidad y no como resultado de lo que pretendemos generar en nuestros clientes, por lo que hay que evitar esos “vacíos” en la experiencia que deseamos ofrecer.
Para el lanzamiento de un producto agrícola, tuve la oportunidad de participar en el diseño de la experiencia del cliente desde el momento en que llegaba, la manera en que debíamos registrar su visita, acordar qué miembros del equipo comercial debían estar sentados con ellos durante la jornada, el kit de asistencia e incluso lo que debía ocurrir las semanas posteriores al propio evento.
No solo quiero compartirle que las encuestas para evaluar estas experiencias eran por demás positivas, sino que las mejores interacciones tuvieron su origen en los peores errores, como largas filas de 30 minutos para entrar al evento, retraso al momento de servir la comida, presentaciones y speakers poco memorables, entre otros aprendizajes. La diferencia sin duda fue el diseño deliberado de lo que queríamos que nuestros invitados vivieran.
Nos dimos a la tarea de responder a dos importantes preguntas: ¿Cuáles son los dos mensajes que deseamos que queden en la memoria colectiva? ¿Qué nos gustaría que contara el agricultor a sus amigos de esta invitación? Y aquí comenzó todo.
Comunicación eficiente
Transmitir con claridad y simplicidad los mensajes, es una necesidad en cualquier industria, sin embargo el mercado agrícola tiene una audiencia cuyo pensamiento concreto está mucho más desarrollado que el abstracto, por lo que los simbolismos y las referencias indirectas no tienen una gran recepción.
Las campañas publicitarias, los puntos de venta, los eventos promocionales o incluso las visitas uno a uno, deben estar plagadas de elementos claros, datos comprobables, mensajes directos, resúmenes realmente breves e incluso, de testimonios de otros usuarios que den soporte a una línea narrativa que refleje la propuesta de valor de nuestra empresa, nuestras marcas y los productos y servicios que ofrecemos.
Pero la audiencia interna representa uno de los desafíos más importantes a atender dado que enfocamos nuestras baterías en el público exterior y eso puede ser un error de estrategia. Cuando el equipo de ventas está debidamente informado acerca del rol que debe desempeñar, cuando los técnicos de campo saben que estarán respondiendo dudas en el transcurso de un evento, cuando el equipo de finanzas sabe que vendrán múltiples llamadas y contactos por correo electrónico para solicitar planes de financiamiento, es entonces cuando somos capaces de cosechar la respuesta positiva de nuestros potenciales clientes.
Colaboradores y áreas de soporte son una sola cara que se debe presentar frente al cliente, donde la experiencia sucede positivamente de principio a fin y Marketing es el orquestador natural de todas esas interacciones diseñadas en favor del cliente.
La magia destruida
Como se lo compartí en mi colaboración Cumplir, la infalible estrategia de Marketing si el producto no cumple lo que promete, si el servicio es deficiente, los elementos que constituyen la experiencia del cliente, se convertirán en adornos e incluso distractores que nos alejan de lo principal: satisfacer las necesidades del mercado.
Recuerde cuando en Starbucks le dicen sistemáticamente “¿me recuerdas tu nombre?” para generar familiaridad, en BBVA utilizan la palabra “adelante” desde que llega hasta que se va para hacer sintonía con la estrategia de comunicación o cuando en Uber el chofer nos pregunta (o preguntaba) si ya podían iniciar con el viaje… todo esto indica que hasta la amabilidad se ensaya, sin embargo si el café está frío, el banco no resuelve nuestra queja o el conductor nos pone en riesgo, respectivamente, la experiencia no será positiva.
Le cuento (para hacer catarsis), que me fui a inscribir a una famosa acuática para recibir clases de natación, pero no lo logré porque la señorita responsable de dar los informes se fue a comer y si quería, podía marcarle a su celular más tarde porque nadie sabía del proceso. Así mismo, en semanas anteriores fui a solicitar una tarjeta de crédito, llevé los papeles necesarios y aunque la ejecutiva se comprometió a dar un estricto seguimiento, un mes después, tuve que llamar al banco porque no tenía respuesta, ni siquiera negativa y me dijeron que no saben dónde está mi trámite porque la señorita que me atendió, está de vacaciones. En ambos casos yo quise adquirir su producto, no tuvieron que irme a buscar, toqué a su puerta y aquí sigo sin la tarjeta que quería y sin las clases que buscaba.
Tengo aquí dos reflexiones. La primera, que no importa los miles de pesos invertidos en publicidad para generar awareness y considerarlos como alternativa de entre las miles que hay en el mercado si en la “recta final” los responsables de hacer que las cosas sucedan, simplemente no cumplen su labor.
La segunda, es que cuando estábamos en plena pandemia, cuando cientos de negocios tuvieron que cerrar y muchas fuentes de empleo se extinguieron, los restaurantes, cines, bancos y demás comercios hacían “circo, maroma y teatro” para sobrevivir, no solo con promociones atractivas sino con un nivel de servicio fuera de serie. Pero parece que eso ocurrió en el año de 1850 y no hace dos años, porque ya se les olvidó. Cerrar un negocio no es siempre culpa de la crisis, sino que la crisis a veces es culpa del negocio porque se auto-infringe.
Sembrando Reflexión
No debemos olvidar que Marketing es el embajador de la experiencia del cliente y nuestra obligación debe hacer memorable un momento cualquiera, sorprender a nuestra audiencia al ir más allá de lo esperado, dar más valor por lo que nos pagan pero sobre todo, hacer sentir especial al cliente de manera sincera. Para lograrlo hay que emprender una labor titánica: reforzar la filosofía de actuar como dueños, pues independientemente de nuestro puesto en la organización, todas nuestras acciones impactan en el desempeño del negocio frente al cliente.
Sigamos juntos en este espacio la semana entrante, al tiempo que le pido me escriba a @soyjuanbecerril cual es la experiencia de cliente que recuerda con más emoción.
