• El comercial Dream With Us ha recibido reacciones abrumadoramente positivas en YouTube

  • Alysia Montaño y Kara Goucher fueron las únicas que dieron su nombre al acusar el trato de Nike a su maternidad

  • Según el NYT, las deportistas olímpicas pueden perder contratos y seguros si no mantienen su desempeño

Si hay una marca que se especialice en anuncios conmovedores, es Nike. Con propuestas como Dream Crazy, la compañía ha apostado fuerte por transmitir mensajes que trascienden su industria e impactan en temas sociales y políticos. Este acercamiento ha provocado que, aun si algún comercial tiene buenas intenciones, reciba fuertes críticas del público. Pero a pesar de estas reacciones de la audiencia, su reputación permanece relativamente sólida.

Pero su última controversia podría cambiar este patrón. Nike recientemente lanzó un nuevo comercial. El spot, Dream With Us, gira fuertemente alrededor del empoderamiento de las mujeres en el deporte. En él, se pueden observar a diferentes personalidades femeninas estadounidenses de múltiples disciplinas. El anuncio está en línea con el mensaje de la marca de invitar a la audiencia a superar expectativas. Pero el video en sí no es lo controversial.

Una columna en The New York Times (NYT) critica el trato que Nike tiene de las mujeres con las que se alía, específicamente cuando están embarazadas. Citando a varias figuras, que pidieron no ser identificadas por miedo a represalias, el medio apunta que la marca no garantiza salarios a las deportistas durante su maternidad. Incluso califica el comercial Dream Crazier, que celebra el regreso de la tenista Serena Williams tras tener a su hija, como una ilusión.

Inconsistencias en el mensaje comercial de Nike

Más de una marca ha sido acusada de hipócrita. A finales de abril, JP Morgan Chase publicó un tweet que criticado por la gente. También remarcó la nula conexión entre las prioridades de la compañía y su comunicación comercial. Otro ejemplo es el de Facebook y su campaña More Together. En un esfuerzo por reparar su dañada reputación, la red trata de convencer a su base de usuarios que lo que verdaderamente le importa son las interacciones sociales.

La hipocresía comercial es un asunto serio para las compañías. Un estudio en el Journal of Product & Brand Management de 2017 apunta que la incongruencia entre las acciones y los mensajes de una marca afectan negativamente su reputación. No solamente genera un negativo fenómeno de word-of-mouth. Además, tiende a distanciar la relación entre una audiencia y la compañía en cuestión. Para Nike, este efecto sería particularmente dañino.

Nike ha pasado años tratando de construir una imagen en torno a la autosuperación y el apoyo a las ideas que son desdeñadas por la sociedad. Incluso aunque ha recibido comentarios negativos de parte de la audiencia, se ha mantenido firme en esta postura. El que ahora se revele que su discurso comercial son solamente palabras vacías definitivamente impactará en su reputación de marca. Ya sus acciones se desplomaron, en horas, casi tres por ciento.

Pero el efecto de estas revelaciones del NYT tendrían efectos más duraderos que solo una pequeña crisis de reputación. En el peor de los casos, si la noticia genera suficiente tracción entre el público, podría desestimar por completo la campaña Just Do It a futuro. Al menos, en cualquier mensaje comercial que gire alrededor del empoderamiento femenino. Nike necesita abordar la crisis con una promesa concreta de mejorar el trato a sus aliadas embarazadas.