• Safari eliminó (parcialmente) las cookies de terceros desde 2017, pero no las bloqueó por completo sino hasta este mismo año

• Por el contrario, Firefox se deshizo de esta herramienta tan atrás como 2019, también de forma total

• Google ha propuesto una Privacy Sandbox, una herramienta de datos anónimos agregados, para suplir la falta de esta función

A mediados de enero, anunció que en solo dos años se desharía de las cookies de terceros en Chrome. El anuncio no solo creó una división en el entorno de la publicidad search entre los posibles ganadores y perdedores. También parece haber acelerado la decisión de su mayor rival para eliminar estos datos third-party de su propio navegador. Y aunque agentes como la IAB ya tienen un plan para reformular el sector, muchas marcas no están listas para el futuro.

Y las implicaciones de lanzarse a un mundo sin cookies ni un plan para sustituir su falta son bastante temerarias. Según Adtelligent, es posible que el uso de la publicidad programática en el mercado se vuelva mucho más caótica de lo que ya suele ser. Econsultancy apunta que una buena parte de los expertos temen no poder tener acceso a herramientas igual de precisas. Y Digiday reafirma que podría darle todavía más poder a agentes como Facebook, Google, etc.

Sea por la razón que sea, las marcas deben de empezar a tener un plan de respuesta a la muerte de las cookies. Cierto, todavía algo de tiempo para que Google decida ponerle fin a estas herramientas en Chrome. Pero las posibles soluciones probablemente requerirán que las compañías hagan un amplio periodo de pruebas de cada respuesta a su disposición. Y para Lotame, hay al menos cinco alternativas disponibles para el sector en el futuro a largo plazo:

Datos first-party para reemplazar a las cookies

La solución más evidente es probablemente obtener directamente datos sobre los hábitos de los consumidores directamente de la audiencia. Se pueden sacar a través de herramientas como bases de suscriptores, datos de inicio de sesión, encuestas, compras de los clientes y demás recursos similares. Si bien no se pueden escalar con tanta facilidad como las cookies o la información de segundos o terceros, para muchos expertos es aún más valiosa y confiable.

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Optar por la second-party data

Hay empresas que se dedican a obtener información de las masas, recolectarla y venderla a otras compañías. Ésta tal vez sea la forma más cercana a las cookies que dejarán de existir en unos cuantos meses. Por supuesto, lo más importante en esta estrategia es encontrar un buen proveedor. De lo contrario, no solo se podrían obtener bases de insights de baja calidad. A la vez, podría dar una visión errada o desactualizada de la audiencia a la que se busca llegar.

Información third-party: Otra forma de las cookies

Esta opción funciona de una forma muy similar a las otras dos opciones. Es decir, son las empresas las que directamente obtienen los datos que se van a utilizar para las estrategias de marketing. Sin embargo, en este formato, varias compañías cruzan sus resultados en una misma plataforma de intercambio. De esta forma, se pueden encontrar cruces interesantes y muy complejos de forma bastante rápida. Pero, de nuevo, el reto es hallar un canal confiable.

Aplicaciones móviles

Muchas plataformas para smartphones tienen un identificador anónimo que ayuda a obtener insights sobre el usuario. Por ejemplo, el modelo del aparato, la ubicación geográfica de la persona y el tipo de contenido que suele existir dentro de una u otra app. Considerando que el canal móvil es cada vez más importante, es una excelente forma de suplir la falta de third-party cookies a futuro. En especial para publicidad que se use dentro del mismo entorno concreto.

Videos y TV por Internet, la otra alternativa a las cookies

Por último, no se puede dejar de lado la oportunidad que representa el Over-The-Top (OTT). Ya sea en teléfonos, tablets, computadoras o teléfonos inteligentes, las personas pasan cada vez más tiempo en estas pantallas consumiendo contenido. Este tipo de comportamientos son una fuente rica de datos e información para las marcas, en especial para dirigir comerciales en estos canales. Así pues, pueden servir para suplir en parte la función de las actuales cookies.