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App marketing: El miedo a lo desconocido

Por Alvaro Rattinger
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Twitter @varu28

Para este momento el concepto de app ya no es nuevo, en casi todos los niveles de mercadotecnia y de consumo se ha experimentado de una forma u otra con un smartphone o tablet. Las apps han llegado para quedarse y son una forma interesante de comunicarse con las marcas, los consumidores se han acostumbrado a recibir beneficios directamente en sus teléfonos móviles, ya sea información de vuelo por parte de aerolíneas o recomendaciones de restaurantes por Marco Beteta.

Este es un caso en el cual, el consumidor ha rebasado a los esfuerzos de mercadotecnia, en la mayoría de las PyMEs el tema de las apps no se ha considerado aún, y a pregunta expresa de un servidor a varios directores de mercadotecnia de empresas multinacionales, han admitido que no hay planes de producción en los próximos 12 meses. Los estimados más conservadores apuntan a que la masificación de los teléfonos inteligentes en E.E.U.U. sucederá en los próximos tres años, la pregunta es: ¿cuánto tiempo más será necesario para que en Latinoamérica suceda lo mismo?

Le mejor de las explicaciones

Las áreas de mercadotecnia se han quedado atrás bajo el entendido de que su mercado meta no utiliza teléfonos inteligentes, o que simplemente no cuentan con planes de datos, lo que hace muy difícil aprovechar los beneficios de un app. El reto de la aplicación móvil es justificar una inversión sustancial en crear algo que será utilizado por pocos clientes. Pero el reto no sólo es la creación, sino el mantenimiento del app, en el que según la versión o plataforma, será necesario seguir invirtiendo después del lanzamiento.

Para empresas que apenas comienzan a invertir en su sitio web o presencia en redes sociales, resulta difícil pensar en crear apps, en especial si sus clientes están en niveles socioeconómicos bajos en los que erróneamente se piensa que no es importante esta tecnología. Sólo basta ir al aeropuerto para notar que la mayoría de los usuarios no deja su iPhone, android o Blackberry más que para recibir el café de Starbucks que pidieron minutos antes. No propongo que las apps sean para todos los productos o servicios; sin embargo, vale la pena hacer un buen estudio antes de asegurar que nadie usaría tu app, podrías sorprenderte.

El consumidor consigue lo que quiere

En el mundo de las marcas digitales es imposible pensar en que el cliente se va a quedar contigo si no le entregas lo que busca, con tanto contenido gratuito, periodos de prueba y versiones lite, la mayoría de las veces va a encontrar lo que busca. Si el consumidor prende su teléfono por primera vez, trata de bajar una aplicación y tu marca no está disponible, simplemente va a escoger la que cumpla en ese instante, lo más grave es que con seguridad, nunca consigas tiempo para un derecho de réplica.

Si hablamos de lealtad de marca, las apps proponen una ventaja interesante, si eres una PyME en competencia contra una marca trasnacional, las apps pueden muy bien ser la única opción para entrar en el bolsillo de los consumidores. Según Jeff Hilimire, el 7 por ciento de los consumidores confían en reseñas y contenido por terceros en línea, mientras sólo el 5 por ciento confía en la publicidad de las marcas, una muestra de la importancia de poner contenido en manos de nuestros clientes.

Cabe mencionar un caso en México y que no es casualidad: El próximo paso de Domino’s Pizza en nuestro país, después de implementar en junio el levantamiento online de pedidos, es el desarrollo de apps para iPhone y Blackberry, las cuales para principios del 2012 serán una realidad, los consumidores podrán levantar sus órdenes sin importar dónde se encuentren.

Social Media más Apps

Con tranquilidad les digo que no encontrarán muchas más personas en Latinoamérica a favor de invertir en mercadotecnia para redes sociales, una herramienta que se ha probado como gran aliado de las marcas, tanto en servicio a cliente como en presencia de marca. Este esfuerzo puede potenciarse significativamente con un punto de contacto adicional mediante una aplicación móvil.

Los periódicos han demostrado mejor que ninguna marca, que poner su firma en manos de los consumidores y sumar redes sociales, amplifica sus mensajes exponencialmente.

En un mundo en el que pasamos mucho tiempo esperando en el tráfico, o en la línea de  seguridad del aeropuerto, es indispensable pensar en crear oportunidades para que los consumidores toquen nuestra marca. Grandes marcas se han creado en los últimos años bajo esta simple premisa, sólo basta ver Angry Birds para no dejar duda.

Por lo pronto los veo en Twitter @varu28 seguro nos vamos a divertir.

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Escrito por Alvaro Rattinger

Director General de la Revista Merca2.0, colaborador en temas de mercadotecnia con Eduardo Ruiz-Healy en Radio Fórmula, maestro con la Escuela de Mercadotecnia. Apasionado del marketing.

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