• You seeing this? es una campaña ejemplifica cómo usar los nuevos comportamientos de las audiencias. 

• Esta campaña logró hacer crecer a la audiencia de la NBA en ESPN  un 70 por ciento.

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Es un hecho que con el paso de los años y los nuevos comportamientos de las audiencias, la televisión ha ido perdiendo terreno ante otros medios más “modernos”, particularmente frente al internet, tal como lo compartimos hace unos meses atrás en una de nuestras gráficas del día, el consumo de internet por fin superó en 2019 al consumo de televisión, con 170 minutos destinados a internet vs. 167 para la TV. Para este último medio, así como las distintas compañías que se desenvuelven en él, la pérdida del terreno sin duda es un aspecto importante pues incluso representa la pérdida de ingresos; esto último, es posiblemente lo que llevó a ESPN y la NBA a desarrollar una campaña, de la mano de la agencia R/GA New York, con la cual lograron volver a capturar la atención de la audiencia para este deporte en particular, el cual llevaba una mala racha desde hace un tiempo. Dicha campaña fue nombrada “You Seeing This?” y compartiremos sus detalles en esta ocasión.

“You Seeing This?” o cómo aprovechar el comportamiento de la audiencia para llevarla a ver la TV. 

Tal como lo comparte la agencia, esta campaña surgió con la misión de incrementar la audiencia en vivo de los juegos de la NBA por ESPN, particularment los de playoffs así como las finales. Sin embargo, no fue una tarea fácil dado que la evolución continua del comportamiento de los fanáticos, principalmente de aquellos para los que se orientó la campaña (personas de entre 18 y 34 años), ahora les hace tener una mayor dependencia de las redes sociales para los momentos destacados de los partidos en lugar de ver estos juegos por completo.

Para aprovechar este cambio de las audiencias, ESPN, la NBA y la agencia decidieron hacer un curioso cambio en la forma en que se promocionaban los juegos, dicho cambio no fue otro que mover la publicidad que salía de forma previa anunciando los partidos en la TV para ahora mostrarla en tiempo real a las personas a través de distintos dispositivos y en distintos canales digitales. Así pues, surgió una campaña de medios en tiempo real utilizando imágenes llamativas de los juegos en vivo de la NBA para llevar en ese preciso momento a que la audiencia sintonizara estos juegos.

Este esfuerzo llamado You Seeing This? representó el dejar atrás décadas de promocionar los juegos de la NBA a través de los anuncios en la TV para dar paso a una estrategia más innovadora que, entre otras cosas, aprovechó el FOMO para obligar a los fanáticos a priorizar los juegos en el momento. Por suerte para los involucrados, ese miedo a perderse momentos importantes no pudo ser ignorado.

Tal como se observa en el video de la campaña, las compañías involucradas aprovecharon un fenómeno que ocurre cuando pasan jugadas interesantes o destacables en los partidos, es decir, el que las personas le escriben a sus amigos al respecto y estos inmediatamente sintonizan los partidos para ser parte de la conversación, solo que en este caso fueron ESPN y la NBA quienes decidieron notificar a las personas.

Apalancando el poder de la tecnología, “You Seeing This?” se volvió en un mensaje que millones de personas pudieron ver en sus dispositivos acompañados de momentos interesantes en los juegos de la NBA que ocurrían en ese momento. Tal como se observa en los ejemplos, ya sea Instagram YouTube, Twitch o incluso Tinder, las personas fueron expuestas a los videos de la campaña con llamados a la acción claros para que salieran de esos espacios y fueran directamente a ver los partidos.

Entre los aspectos más interesantes está el esfuerzo desarrollado particularmente con la app de la NBA y Facebook Messenger, pues se programaron mensajes para ser disparados en momentos en que el público en vivo en los partidos mostrara más emoción. También destaca el trabajo en particular con la herramienta Airdrop para enviarle los mensajes a la audiencia, mensajes hipercontextuales basados ​​en lo que estaban haciendo en ese momento, acompañados de enlaces para ver el juego que estaba ocurriendo en vivo.

¿Cuántas personas decidieron dejar lo que hacían para ver la NBA?

Esta campaña de R/GA New York sin duda cumplió con su propósito aprovechando ese cambio en la publicidad ahora mostrando los juegos en vivo, tal como lo comparte la agencia, la audiencia para los partidos de playoffs de la NBA en ESPN fue un 70 por ciento más alta que la del año anterior, superando con ello las proyecciones establecidas. La campaña generó 380 millones de clics para ver los juegos, y los fanáticos expuestos a la campaña en medios fuera del canal experimentaron un aumento del 24 por ciento en la intención de sintonización de encuentros. Pero además, esto culminó con el juego 7 de las finales de la Conferencia del Este, convirtiéndose en el partido de la NBA más visto en la historia de ESPN.