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De acuerdo con el CEO de Adidas, hay una perspectiva muy positiva para las marcas de artículos y moda deportiva
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Aún así, aceptó que Reebok podría desempeñarse mejor trabajando como un ente independiente a su compañía
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Las noticias dieron un modesto golpe a las acciones de la empresa de accesorios y ropa, con una caída de uno por ciento
Los rumores empezaron en octubre. Pero no fue hasta diciembre del año pasado que Adidas anunció oficialmente que había empezado el proceso de revisión de Reebok. Y hoy, a poco más de dos meses de haber comenzado su evaluación, ya hay una decisión clara, de acuerdo con Reuters. La principal rival de Nike se deshará de la compañía que compró hace 15 años, tras fallar en levantarla y convertirla en un arma poderosa para posicionarse en este sector.
En una declaración a la agencia de noticias, Adidas anunció que empezó formalmente el proceso para deshacerse de Reebok. No está todavía muy claro cuál será el destino de la marca de moda y accesorios deportivos. Pero la aún compañía madre afirmó que este proceso es parte de un plan para los próximos cinco años que se presentará este 10 de marzo. Kasper Rorsted, CEO de la empresa, dijo que ambas empresas crecerán mejor si van por separado.
De acuerdo con The Street, originalmente Adidas compró Reebok en 2006, por una cifra de tres mil 800 millones de dólares (mdd). Sin embargo, la misma empresa valuó a su marca en apenas mil mdd el año pasado. También reportó que, desde octubre, ya había varias empresas interesadas en la compra de esta empresa. Específicamente, la americana V.F. Corporation (que es dueña de The North Face y Kipling) y la china Anta Sports (dueña de Arc’teryx).
Sobre el desempeño de Reebok en los últimos 15 años
Adidas tiene amplias razones para querer deshacerse de esta marca deportiva. Desde que se anunció la compra de Reebok en 2005, de acuerdo con ESPN, se estaban perfilando una serie de problemas para las dos marcas. Cierto, la todavía compañía madre duplicó su presencia en Estados Unidos (EEUU), convirtiéndose en una amenaza más real para Nike. Pero también se enfrentó al desafío de convertir a los dos negocios en aliados, tras años de competir entre sí.
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Seis años después, era claro que los problemas de Reebok en Adidas no se habían resuelto. De acuerdo con la BBC, en los últimos tres meses de 2012, el grupo perdió unos 311 mdd en total. Y este sangrado de dinero era directamente explicable por el mal rendimiento de su “nueva” marca. Los esfuerzos de rebranding no estaban saliendo tal y como esperaba la organización. A eso se le tenía que sumar el bajo rendimiento tanto en EEUU como en Latam.
Y es evidente que aún en 2019, muchos de estos retos no estaban resueltos. En una entrevista con el líder de marketing, Matt Blonder, Campaign recordaba que solo unos meses atrás la marca había hecho una revisión completa de sus agencias creativas. Y aún así Reebok estaba en la búsqueda de su propia voz, esforzándose en convertirse en un líder en inclusión y en diversidad. Con la pandemia del 2020, las cosas no mejoraron para esta unidad de Adidas.
Un camino prometedor para Adidas
Mientras Reebok está a punto de cambiar de manos por segunda vez en menos de dos décadas, Adidas parece estar en un buen camino. Hace un par de semanas que anunció un proyecto un poco fuera de lo común, un pequeño robot. La activación fue vista en su momento más como una simple estrategia de marketing, para llamar la atención de rivales y público. Sin embargo, también se puede reconocer como un paso adecuado en su camino a la innovación.
Aún más cercano es el lanzamiento de su línea Adidas Maternity. La compañía anunció hace solo unas horas su primer colección para mujeres embarazadas. Estas prendas no son solo un mensaje al compromiso de su marca con la innovación y la sustentabilidad, pues las fibras son de alta tecnología y hechas con materiales reciclados. También es un paso adelante en la meta de inclusión y diversidad que Reebok dijo que quería avanzar desde su marca hace dos años.
