• Se espera que IBM haga uso del kit de herramientas AI Fairness 360 para el análisis sobre el sesgo en publicidad

• Investigaciones previas muestran que los personajes masculinos aparecen 12 por ciento más frecuentemente que su contraparte femenina

• Al mismo tiempo, los spots que muestran mujeres tienden a tener un impacto 30 por ciento superior que el promedio

Watson, la Inteligencia Artificial (IA) de IBM conocida popularmente por su rol en el programa Jeopardy!, ahora tiene una nueva tarea en mente. A través de un comunicado, la tecnológica dio a conocer que acaba de dar inicio a una nueva investigación. La idea es usar su sistema para una investigación sobre los sesgos en la industria de la publicidad. Y específicamente, con la meta de crear mejores prácticas que puedan ayudar a su mitigación en el largo plazo.

El proyecto estará impulsado por la unidad IBM Watson Advertising, y se enfocará en varios elementos, como la segmentación de audiencia y la creación de mensajes creativos. También se analizarán las razones detrás de los posibles sesgos en las estrategias de optimización de rendimiento y sus consecuencias en el impacto de las campañas. El proyecto, según la misma marca de tecnología, se hará con el apoyo de Ad Council, así como otros líderes del sector.

Concretamente, Watson analizará (al menos en la fase inicial) la campaña “Depende de ti”, sobre la vacuna COVID-19, de Ad Council. De acuerdo con IBM, la idea es ir publicando los resultados iniciales de la investigación lo antes posible, y los seguirá actualizando conforme los tenga. Según Bob Lord, VP Senior de Ecosistemas Mundiales y Blockchain, la “esperanza es que la IA sea un catalizador para así eliminar los sesgos no deseados en la publicidad”.

Sobre el sesgo en publicidad

El problema que se decidió a analizar IBM se ha vuelto de los más persistentes en el sector marketing. Desde 2019 que Forbes advertía que la presencia de estrategias personalizadas e híper-dirigidas, a pesar de su utilidad para las marcas, estaban reforzando estos sesgos. Esto, porque muchos algoritmos y estrategias todavía se están enfocando a perfiles comunes. Y en el camino, irónicamente, se están perdiendo oportunidades valiosas en nichos especializados.

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Las consecuencias de estos sesgos van más allá de no poder lograr una venta. De acuerdo con Withersworldwide, no solamente ayudan a preservar estereotipos y roles que no siempre coinciden con la realidad. Incluso puede llevar a prácticas discriminatorias, aún si no fueron conscientemente hechas por las empresas, que resulten en afectaciones en un nivel social. En ese sentido, investigaciones como la de IBM pueden llevar a un cambio mucho más profundo.

Pero el gran problema es que, aún si el tema de los sesgos en la publicidad se conoce desde hace largo tiempo, no se ha tenido mucho éxito lidiando con él. Un texto publicado por Ogilvy en 2018 reconoce que, a pesar de los esfuerzos de la industria por pensar “fuera-de-la-caja”, aún muchos se dejan ir por sus sesgos. Pero la iniciativa de IBM ahora demuestra no solo que el problema sigue existiendo, sino que es mucho más complejo de lo que tal vez se pensaba.

IBM e IA en publicidad

Cabe destacar que el uso de estos sistemas no es algo nuevo para la industria del marketing y la publicidad. Si acaso parece ser innovador porque no muchas empresas, fuera de proyectos limitados como el de IBM, no le han dado un uso extenso. Pero desde 2019 había varios casos de uso para la IA en la industria. Entre ellos, la generación de contenidos personalizados, el uso de chatbots para la atención de clientes y la obtención de datos mediante social listening.

Tampoco es el primer roce que tiene IBM con la industria de la publicidad. De hecho, la marca también aplicó la tecnología de Watson en 2018 para un proyecto de la mano de la firma Jivox. El objetivo era desarrollar anuncios en tiempo real. La intención era crear mensaje comerciales tomando decenas de indicadores de clima en consideración. Así pues, con la consideración de la presión barométrica y la temperatura, entre otros, se podrían crear campañas dinámicas.