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Alvaro Rattinger

Una crisis financiera sin precedentes está por llegar, cómo preparar a tu marca

Una visita rápida a YouTube revelará que un número importante de canales habla de una crisis financiera sin precedentes. Los títulos de las notas son muy similares pero un número importante de autores ha llenado el canal de videos de Google con advertencias de una catástrofe inminente. No se necesita ser un experto en temas de geopolítica para coincidir que el mundo atraviesa un momento complicado. La pandemia desnudó los problemas estructurales de la globalización y en respuesta algunos gobiernos dejaron demasiado dinero libre en la economía. Ahora el problema se manifiesta en forma de inflación, misma que líderes de los principales bancos nacionales buscan controlar a través de aumento de tasas de interés. No sólo veremos una disminución de la inversión a causa del aumento de tasas, también veremos un aumento del desempleo. La relación entre inflación y desempleo ha sido tradicionalmente una correlación inversa. Sin embargo, esta relación es más complicada de lo que parece a primera vista y se ha roto en varias ocasiones en los últimos 50 años. No entraré a detalles ni trataré de explicar el fenómeno de la curva de Phillips, simplemente asumamos que en circunstancias normales, que la baja inflación y el empleo pleno son la piedra angular de la política monetaria de cualquier economía moderna.

Para el marketing esto implica problemas importantes, el efecto de la inflación en el bolsillo del consumidor afecta la elección de productos, la lealtad de marca y selección de puntos de venta. No solamente en la despensa, un aumento de tasas también hace que exista una menor inversión en casas y bienes raíces lo que lentamente hace que bajen la compra de autos, electrodomésticos y así subsecuentemente. 

Crisis financiera & marketing

Durante periodos de inflación es crucial hablar con transparencia a los consumidores, hay un límite a lo que una estrategia de marketing puede lograr. Por ejemplo, Suzuki lanzó en México el Jimny hace un año a través de un sistema de apartado, la demanda sobrepasó la oferta y se generó un efecto positivo de escasez. No obstante, un año después la empresa promueve la compra de autos a través de sistemas de financiamiento. Esto indica un debilitamiento de la demanda y también un precio más alto al consumidor final. Se puede imaginar la consecuencia: consumidores molestos. La misma estrategia se ha seguido por varias marcas de autos, sólo vendo con crédito, es decir más caro. En México la mayor parte de los autos se compra a través de este método por lo que el efecto es menor, pero indica a un desgaste en la relación cliente-marca. Debemos promover la transparencia de precios y ayudar a los consumidores a comprar nuestro producto de la manera más eficiente posible. 

Durante una crisis financiera, es indispensable que el consumidor tenga una sensación de satisfacción en una compra. “Los precios pueden sentirse como un reflejo racional de los costos, la competencia y el valor, pero hay una profunda psicología detrás de cómo nos sentimos con respecto a ellos. Los comerciantes deben tener en cuenta esa psicología al establecer y ajustar los precios. La investigación de JungleScout4 encuentra que el 85 por ciento de los consumidores se sienten satisfechos cuando ahorran dinero.” Una de las lecciones más importantes de las estrategias de precios es aceptar que no se trata de maximizar los beneficios del fabricante (marca), la prioridad es mediar entre la marca y el precio de mercado, sólo así gana el consumidor. 

Otra lección importante de las temporadas de recesión económica es no frenar la inversión. Las marcas que mantuvieron o incrementaron su gasto en marketing durante la recesión del 2008 salieron adelante de sus competidores. Lo mismo sucedió durante la pandemia, los ganadores fueron los que apostaron más en marketing y publicidad. La lógica es impecable, estos son los momentos en los que los consumidores cuestionan cada compra, es momento de robar mercado y no ceder un ápice en participación de mercado. Lo dije a principios de año, se trata de una época de campañas holísticas.

Por último vale la pena recordar que en temporadas de recesión, las marcas de precio medio se transforman en productos de alta gama. Esto sucede simplemente por el aumento de precios y la disminución de inventario. Pensemos en Nissan como ejemplo, lejos están los días de ser una marca de acceso, hoy se ha movido al segmento medio / alto. Lo mismo es cierto para Coach (la marca de bolsas y zapatos para mujer). Es momento de revaluar nuestra posición de mercado y de ser necesario lanzar sub marcas de acceso que ayuden a proteger cuotas de mercado.

Sean pacientes, toda crisis financiera tiene un comienzo y un final. En un mundo de temporadas buenas y malas debemos recordar que la mayoría de los épocas buenas nunca son tan buenas, y la mayoría de las caídas nunca son tan malas. Es momento de estar atentos a lo que expresan los clientes y escuchar al equipo.

 

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