Los números no mienten, la economía mundial va en mal camino. Inflación con falta de crecimiento y liderazgo débil en un gran número de países. Resultado de años de acumulación de malas decisiones y un modelo económico que fallaría tarde o temprano. Era insostenible transportar la materia prima e intelectual del mundo a China y después de regreso. El híper consumo basado en precio dejó de lado al consumidor y la satisfacción de crear productos que tuvieran verdadero valor.
La consecuencia más visible es la inflación, la que advertía en esta columna a mediados del año pasado sería el gran dolor de cabeza para el marketing. Un gran número de gobiernos en América han tratado de contener la inflación con aumento de tasas de interés y programas de asistencia social. Anticipo que ninguna de las dos acciones tendrá efectos en el corto plazo, según Joseph Stiglitz, profesor de la Universidad de Columbia el problema del aumento de la inflación mundial no se resolverá solo con aumentos de las tasas de interés ya que este tipo de acciones no aumenta la producción de alimentos. Por otro lado, entregar dinero a la población sólo resuelve en el corto plazo, llega un momento en que no hace mayor diferencia.
Una de cada diez calorías que consumimos viene de Ucrania.
El sector alimenticio seguirá recibiendo presiones inflacionarias. Según el International Food Policy Research Institute o IFPRI las exportaciones de Rusia y Ucrania representan alrededor del 12 por ciento del total de calorías comercializadas en el mundo, y los dos países se encuentran entre los cinco principales exportadores mundiales de muchos cereales y semillas oleaginosas importantes, incluidos el trigo, la cebada, el girasol y el maíz. Ucrania también es una fuente importante de aceite de semilla de girasol, que abastece alrededor del 50 por ciento del mercado mundial. El efecto de Ucrania en la economía mundial y el aumento en precios de la comida apenas comienza.
Por estas razones, debemos pensar de nuevo nuestras estrategias de mercadotecnia. Los atributos de producto más relevantes para el consumidor desde los años noventa se basaron en innovación y obsolescencia planeada. Los autos cambian cada 2.5 años, computadoras y teléfonos dejan de ser útiles después de unos años de uso. La comida se entrega en pequeñas porciones en las que el costo de empaque muchas veces excede el costo del producto. Según el Flexible Packaging Association el mercado de envasado de alimentos sumó 301 mil millones de dólares americanos en 2020 y se espera que alcance los 411 mil millones para 2026. El segmento de empaque de alimentos para el consumidor final contribuyó con el 70 por ciento de los ingresos totales de envases flexibles en todo el mundo. En épocas de inflación los consumidores quieren productos que resuelvan problemas a mayor plazo. Desde comida hasta autos.
Atributos clave del marketing para el supermercado
Las marcas deben pensar de nuevo los atributos que son relevantes, el orgullo en la manufactura y la durabilidad de los productos será indispensable en el largo plazo. El espacio para marcas que resuelvan imagen y experiencia tendrá un espacio en el presupuesto del consumidor. Anticipo que las empresas en el segmento Fast-Fashion tendrán todavía buenos años pero los consumidores cada vez más pedirán retorno en durabilidad. Un ejemplo es IKEA, la marca que era considerada como mobiliario desechable en 2015 se ha enfocado en promover el alto nivel de pruebas para entregar productos que duren más de 10 años.
Debemos voltear a los países que ya han vivido este fenómeno. Según el Banco Mundial en la región de América Latina y El Caribe los alimentos y energía fueron los principales contribuyentes a la inflación en 2021. Representaron más del 90 por ciento de la inflación en Costa Rica, el 75 por ciento en Paraguay, el 66 por ciento en Brasil y casi el 60 por ciento en Colombia.
Según el organismo internacional el análisis empírico confirma que la inflación en la región estuvo altamente correlacionada con las presiones del lado de la demanda derivadas de las políticas expansivas, así como las presiones de la cadena de suministro, los precios de la energía y la depreciación de la moneda. En México el 44 por ciento del ingreso de un hogar se destina a comida y gastos energéticos.
Actualmente, se prevé que la inflación aumente aún más en 2022. Los países importadores de alimentos se verán afectados más rápidamente por nuevos aumentos en los precios internacionales de los alimentos. (https://blogs.worldbank.org/latinamerica/inflation-rising-threat-poor-and-vulnerable-latin-america-and-caribbean)
No debemos subestimar el efecto del aumento de precios de alimentos en el consumo de otras categorías. Si hay que decidir entre comer y comprar una televisión, el perdedor será Samsung. Maslow lo explicó con su pirámide, a la realidad no hay quien escape.
Los productos más interesantes para el consumidor se encontrarán en segmentos artesanales. El consumidor buscará bajo precio, especialmente en momentos de recesión, pero es indispensable recordar que la durabilidad y confiabilidad son factores de precio en el largo plazo. Es momento de plantear nuevas estrategias de mercadotecnia, menos performance y más inversión en Marca. En 2023, la percepción y durabilidad serán la calve.
