Las formas de comunicar los mensajes publicitarios se multiplicaron. La irrupción de las redes sociales lo cambió todo casi de la noche a la mañana, por lo que a la hora de generar estrategias los marketeros y publicistas están, como dice la canción de Joan Manuel Serrat, “haciéndose camino al andar”.
Es por esto que el Consejo de Autorregulación Publicitaria (Conarp) lanzó una nueva guía sobre buenas prácticas para la comunicación comercial en Internet. En ella, el capítulo del uso de influencer es importante.
“Dado que hoy los anunciantes tienen múltiples formas de comunicar sus mensajes en el ámbito digital, la guía brinda elementos para tener en cuenta a la hora de definir una estrategia de comunicación basada en este tipo de medios”, explicaron desde la organización.
La idea es ayudar a los estrategas a identificar y evitar alternativas que pudieran derivar en experiencias publicitarias con impactos negativos.
Según explicaron, la guía se encamina en la idea que “toda comunicación debe ser legal, veraz, honesta, leal y digna de confianza”. Esto no es ajeno a la ética publicitaria tradicional, pero con la irrupción de las redes, algunas fronteras se diluyeron y no está de más demarcarlas.
La guía ayuda a identificar algunas posibles situaciones relacionadas con la generación y difusión del contenido comercial en medios digitales. En cualquier caso, y con el fin de garantizar transparencia, es fundamental que si la marca está involucrada de manera directa, este hecho sea evidente para el receptor (¡atención con influencers!).
Influencers bajo la lupa
Dentro de las recomendaciones hay un capítulo interesante en el que se diferencia qué es branded content y el uso de influencers. Veamos lo que se explica:
Branded content: la marca participa dentro del contexto de un contenido más amplio, que es relevante para el receptor. El receptor elige voluntariamente acceder a ese contenido artístico/editorial, participe o no esa marca. La marca busca relacionarse con el valor, la relevancia y los atributos positivos que ese contenido tiene para el receptor.
Influencers: el influencer genera contenido editorial o artístico propio, más allá de un posible vínculo con una marca. El influencer utiliza sus propios canales de social media y tiene seguidores voluntarios que aceptan su estilo de comunicación, así como también la posibilidad de que ese influencer pueda hacer posteos relacionados con una marca. Dependiendo del vínculo que tenga con la marca, cuando el influencer emite un mensaje comercial por pedido de la marca, el contenido puede ser definido por la marca o por el mismo influencer.
En relación con la utilización de influencers, dice: “Dado que el influencer genera contenido más allá de su posible vínculo con una marca, hay que diferenciar lo que puede ser un posteo propio editorial o artístico, de aquel que es el resultado de esa relación con la marca. En particular porque una persona sigue voluntariamente a un influencer por diversos motivos individuales (admiración, interés, entretenimiento, etc.), aunque generalmente no porque ese influencer trabaje con una marca determinada.
En honor a la veracidad al consumidor, si existe un compromiso contractual entre la marca y el blogger, éste tendría que resultar evidente para el usuario.
En el caso de los regalos de gentileza, si el blogger genera una opinión positiva sobre el producto/servicio y los responsables de la marca usan ese testimonio con fines comerciales, se deben considerar los principios de una publicidad responsable.
