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ThirdLove y un golpe de realidad a Victoria’s Secret sobre el papel de la mujer en publicidad

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Está más que claro que Victoria’s Secret no pasa por su mejor momento, al pronunciado declive en ventas se suman las desafortunadas declaraciones de su CMO y, para colmo, están por cambiar de CEO.
  • Victoria’s Secret reportó una pérdida de 37 millones de dólares en el tercer trimestre de su año fiscal.

  • El CMO de la marca declaró que no incluirían modelos transgénero y plus size en en su desfile de ‘Angeles’.

  • La CEO de ThirdLove publicó una respuesta con un golpe de realidad dirigida a Victoria’s Secret.

Está más que claro que Victoria’s Secret no pasa por su mejor momento, al pronunciado declive en ventas se suman las desafortunadas declaraciones de su CMO y, para colmo, están por cambiar de CEO.

La situación no luce nada bien para una de las marcas de lencería y accesorios de mayor historia y reconocimiento en todo el mundo.

L Brands es la compañía de retail detrás de Victoria’s Secret, PINK, Bath & Body Works y La Senza. Se fundó en 1963 y tiene su base de operaciones en Columbus, Ohio.

Los números no son los mejores

Esta semana se constató el tobogán por el que está viajando L Brands, matriz de Victoria’s Secret. El martes dio a conocer los números corres pendientes al tercer trimestre fiscal en el que reportó una pérdida de 37 millones de dólares.

Pese a que la firma registró ventas entre agosto y noviembre por 2 mil 774 millones de dólares -un 6 por ciento de crecimiento-, el declive en el periodo revisado se debió a un aumento en los gastos y, se suman a los magros resultados presentados en el segundo trimestre en el que informó que sus ganancias se redujeron un 37 por ciento.

De hecho, es una tendencia que ha estado marcada a lo largo de todo este 2018, las ventas en sus tiendas físicas cayeron un 5 por ciento en el primer trimestre, y entre abril y junio sus ganancias se redujeron un 37 por ciento.

Las declaraciones de Ed Razek

Al mal comportamiento de las ventas de Victoria’s Secret se suman unas desafortunadas declaraciones hechas por su director de marketing, Ed Razek.

En una entrevista a la revista Vogue, para su edición para Estados Unidos, en la que le preguntaron sobre la posibilidad de incluir modelos transgénero y talla plus como ‘ángeles’ en la pasarela de su desfile, el CMO puso a la marca bajo las críticas y el escrutinio público.

Razek señaló que las modelos trans y de talla grande no tendrían lugar en su desfile de ‘Ángeles’ porque su espectáculo “es una fantasía. Es un programa de entretenimiento de 42 minutos”, y que ha sido así desde que es líder en la industria.

Sus palabras probablemente no fueron con la intensión de ser discriminatorias, el problema es que así las leyeron miles de personas y, tras la publicación de Vogue las críticas contra Victoria’s Secret no han parado.

Pese a que la marca publicó a través de sus redes sociales una disculpa de Razek, los cuestionamientos no han parado, movimientos como el movimiento #Time4RESPECT impulsado por la organización Model Alliance demandan que la compañía se adhiera al Programa RESPECT para que las modelos y sus colegas puedan trabajar en un entorno respetuoso, responsable e inclusivo.

Un golpe de realidad por parte de ThirdLove

Ahora, no sólo es el consumidor y ONGs las que le han respondido a Victoria’s Secret, incluso ThirdLove le ha escrito una carta con un golpe de realidad sobre la figura de la mujer en marketing y publicidad.

La firma de lencería fundada por Heidi Zak, ex ejecutiva de Google publicó el pasado fin de semana un anuncio en el New York Times en el que cuestionó la forma de hacer publicidad de la marca de L Brands.

“Puede que su show sea una fantasía, pero vivimos en la realidad. ThirdLove es la antítesis de Victoria’s Secret. Nosotros creemos que el futuro es construir una marca para cada mujer, independientemente de su forma, talla, edad, etnia, identidad de género u orientación sexual. Esto no debería verse como algo rompedor, sino como la norma. Escuchemos a las mujeres. Respetemos su inteligencia. Superemos sus expectativas. Dejémosles que sean ellas las que se definan”, señala la marca en su anuncio.

La contundente respuesta no sólo es por el rechazo de Razek a incluir modelos transgénero y plus size, sino a una referencia (muy directa) a su marca. Entre las declaraciones del CMO de Victoria’s Secret se destaca una:

“No somos el tercer amor de nadie, somos su primer amor”, en una clara referencia a ThirdLove.

La debilidad de una marca es la oportunidad de otra

Está claro que al consumidor le siguen atrayendo las acciones de marketing que caracterizan a la marca como sus creativas campañas y desfiles de Victoria’s Secret, pero esto ya no es suficiente para motivar a las mujeres a comprar su lencería.

Hoy las consumidoras han cambiado sus hábitos y preferencias de consumo, no quiere decir que dejaron de sentirse sexys, sólo son diferentes estilos y necesidades. Esto lo han entendido otras marcas que han crecido.

Victoria’s Secret ha perdido dominio en el mundo de lencería, mientras otras marcas lo están ganando, hablamos de un mercado que a nivel mundial tiene un valor superior a los 43 mil 280 millones de dólares.

 

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New York Times Sunday, full page letter from @heidi to @victoriassecret – Dear Victoria’s Secret, I was appalled when I saw the demeaning comments about women your Chief Marketing Officer, Ed Razek, made to Vogue last week. As hard as it is to believe, he said the following: “We attempted to do a television special for plus-sizes [in 2000]. No one had any interest in it, still don’t.” “It’s like, why doesn’t your show do this? Shouldn’t you have transsexuals in the show? No. No, I don’t think we should. Well, why not? Because the show is a fantasy.” I’ve read and re-read the interview at least 20 times, and each time I read it I’m even angrier. How in 2018 can the CMO of any public company — let alone one that claims to be for women — make such shocking, derogatory statements? You market to men and sell a male fantasy to women. But at ThirdLove, we think beyond, as you said, a “42-minute entertainment special.” Your show may be a “fantasy” but we live in reality. Our reality is that women wear bras in real life as they go to work, breastfeed their children, play sports, care for ailing parents, and serve their country. Haven’t we moved beyond outdated ideas of femininity and gender roles? It’s time to stop telling women what makes them sexy — let us decide. We’re done with pretending certain sizes don’t exist or aren’t important enough to serve. And please stop insisting that inclusivity is a trend. I founded ThirdLove five years ago because it was time to create a better option. ThirdLove is the antithesis of Victoria’s Secret. We believe the future is building a brand for every woman, regardless of her shape, size, age, ethnicity, gender identity, or sexual orientation. This shouldn’t be seen as groundbreaking, it should be the norm. Let’s listen to women. Let’s respect their intelligence. Let’s exceed their expectations. Let women define themselves. As you said Ed, “We’re nobody’s ThirdLove, we’re their first love.” We are flattered for the mention, but let me be clear: we may not have been a woman’s first love but we will be her last. To all women everywhere, we see you, and we hear you. Your reality is enough. To each, her own. -Heidi @heidi

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