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Testimoniales de clientes: ¿son realmente útiles?

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A diferencia de los voceros de marca contratados para tal efecto, los clientes cuentan con las credenciales necesarias no solo para promover un producto o servicio sino para compartir una recomendación de uso.

Una de las más socorridas herramientas para comunicar el valor de nuestras marcas y la eficiencia de nuestros productos, es sin lugar a duda la incorporación de líderes de opinión, pero qué mejor que estos además sean voces autorizadas dentro de nuestra industria. 

Esto puede potenciar la veracidad de los mensajes y nos hace pensar que ciertamente, genera un diálogo positivo y a todas luces favorable, sin embargo, los resultados están sujetos a un incontrolable factor para las compañías: el comportamiento de las personas.

Cuántas veces no hemos visto en crisis, por ejemplo, a deportistas, cantantes o actores consagrados que, presas de sus malas decisiones, protagonizan algún incidente vehicular provocado por el consumo de alcohol, divorcios plagados de controversia o como en el caso del jugador de los Tejanos de Houston en la NFL, Deshaun Watson, quien se ostentaba como una de las más grandes promesas del Fútbol Americano y que hoy está en el “ojo del huracán” por un par de señalamientos de acoso sexual.

A diferencia de los voceros de marca contratados para tal efecto, los clientes cuentan con las credenciales necesarias no solo para promover un producto o servicio sino para compartir una recomendación de uso y compartir una experiencia vivencial alrededor de su relación con nuestra organización.

ANÁLISIS 4X4

Una vez más me permito compartirles cómo luce una implementación de este tipo pero en el campo, adentrándonos en el agromarketing y de este modo, les comparto 4 razones clave así como 4 señales de alerta para considerar la inclusión de clientes en la narrativa de nuestras marcas:

4 Razones

  1. El poder de la palabra: En un mercado apegado a las tradiciones y respetuoso del legado del campo, nadie mejor para hablarle a un agricultor que otro agricultor pues su experiencia, conocimiento y ánimo de compartir, lo convierte en innegable referencia para los miembros de su gremio. Y créame, el mercado lo celebrará y su aceptación será muy alta.
  1. Competitivo: De norte a sur, de frontera a frontera, los agricultores son competitivos por naturaleza y con ciertas variaciones regionales, gustan del reconocimiento de sus colegas y no por la admiración y el ego sino porque representan al menos a un par de generaciones a las cuales quieren enorgullecer: la de sus padres y la de sus hijos, donde a los primeros, les demostrarán con humildad, que sus enseñanzas han rendido frutos y a los segundos, que están marcando un camino para que ellos puedan continuar con la leyenda familiar. Estas historias ligadas a los productos y marcas definen algo mas allá que una conversación de producto.
  1. Juega para el equipo: Tener a un representante cuando el agricultor es originario de una comunidad de pequeños propietarios, es casi una selección automática, donde el más hábil, el más vocal, puede llevar a buen puerto las demandas de todo un grupo. 

Pues ese tipo de voceros son altamente eficientes en un entorno de comunicación que requiere representatividad, pero no imagine usted que es una figura para que salga en una cápsula o aparezca en comerciales, sino un vocero que pueda ofrecer su testimonio en un evento regional e incluso en los quioscos del pueblo. El valor no está en el escenario sino en los personajes.

  1. Fuera estereotipos: Retando los dichos populares (por más ciertos que sean) como “mas sabe el diablo por viejo que por diablo”, hoy el campo vive un cambio generacional importante que debe quedar reflejado en nuestras dinámicas de comunicación, donde la razón no solo le asiste al agricultor de mayor edad ni descalifica al joven agro empresario. Mostrar ambas referencias suele ser más realista en una industria donde el cambio de estafeta es una relación icónica que no ocurre comúnmente en todos los mercados.

4 Alertas

Que tengan un beneficio: No se trata de pagarles o regalarles algo. Para contar con la compañía de un cliente agrícola en esta clase de actividades, es necesario que haya un beneficio asociado a su aparición con nuestra marca, por ejemplo, permitirle ser parte del lanzamiento de un producto, invitarlo a conocer nuestros procesos productivos, ofrecerle la primicia de iniciativas de la compañía o incluso, hacerle saber hasta dónde podría mostrarse su testimonial, como por ejemplo, a nivel internacional.

Bien representado: Un par de errores que presencié de cerca en la comunicación de una marca, fue la utilización de actores debidamente caracterizados. Si bien jamás pretendimos engañar a nadie, sino evitar distraer a nuestros clientes para grabar un testimonial, nuestros agricultores declararon dos cosas por las cuales rechazaron la comunicación: 

  • “Ese señor no es de aquí, jamás lo había visto” 
  • “No sé quién es, pero ese cinturón es más de Nuevo León que de Sinaloa”

Lo cierto es que invitar a personajes reales incrementa la empatía y evita esta clase de impactos no positivos.

Honestidad: Hace algún tiempo aparecían en las carreteras de Guanajuato una serie de testimoniales en anuncios espectaculares de una empresa que por profesionalismo y respeto no puedo revelar, pero que anunciaba a los 4 vientos la producción de varias toneladas de maíz por hectárea, por encima de cualquier competidor. No habría crítica si no fuera por dos factores: números desproporcionados y tristemente, falsos. 

Semanas después un agricultor que aparecía en esos testimoniales decía con una sonrisa “estos cuates ahora si se pasaron, me pidieron el rendimiento de mi parcela, pero pusieron lo que quisieron”. 

Recuérdenlo, los valores van por delante además de que el mercado no es tan grande como para que las mentiras no se sepan y además en el campo todo esto vuela. Y para terminar la anécdota, ese cliente terminó siendo un agricultor referente para la marca competidora.

Siempre avísale: Independientemente de los requisitos legales para la incorporación de un cliente en la narrativa de una marca, debe saber que estará involucrado. Sí, entiendo que puede ser un asunto por demás obvio, sin embargo, no es raro ver la utilización de la imagen de clientes que participan en un evento como invitados y después se destaca su presencia en medios donde jamás dio su autorización para ser mencionado.

SEMBRANDO REFLEXIÓN

El cliente siempre debe ocupar la posición de honor en nuestras actividades y hacerlo parte de nuestra comunicación siempre será positivo pero debemos ser cautos en hacerlo sentir parte del plan y no como si lo usáramos para fines comerciales. El cliente es un aliado, una inspiración, pero nunca un instrumento.

Gracias por estos minutos juntos y los espero la semana entrante en más del surco y el marketing, los invito a ver más contenidos en @soyjuanbecerril en las distintas redes sociales. Hasta entonces.

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