Justin Chimienti, acusó a las dos cadenas por defraudar a los clientes con anuncios que hacen que sus hamburguesas parezcan más grandes de lo que verdaderamente son. El demandante asegura que ambos fast food abusan de fotografiar carne poco cocinada en sus anuncios para que sus hamburguesas parezcan entre un 15% y un 20% más grandes.
La demanda se hizo pública semanas después de que Burger King también recibiera reclamos similares porque los anuncios de su icónica Whopper no se ajustaban a la realidad.
Más allá de como decante esta historia es interesante analizar las señales que ponen de manifiesto cómo los vínculos de confianza entre consumidores y marcas se vuelven cada más débiles. Empecemos.
Primera señal. Si bien no es nuevo que hace tiempo esta necesaria pero compleja relación, viene sufriendo altibajos, la pandemia aceleró cambios que la modificaron aún más. De hecho la digitalización de las rutinas que heredamos hizo que emerja un consumidor cada vez más informado y consciente pero, a la vez, menos paciente y más exigente cuando se trata de que las marcas cumplan con sus promesas. En definitiva, un consumidor empoderado que cuando no se cumplen sus expectativas le hace sentir a las empresas su peso arrasador a través de las redes sociales.
Segunda señal. En un mundo como en el que vivimos hoy, hiperdigitalizado, antes de consumir un producto o servicio los usuarios llevan adelante un comportamiento de discovery en redes sociales, buscan insights en su entorno para conocer que se dice u opina sobre una marca y que tan confiable y veraz es su propuesta de valor. Estos hunter users están cada vez más entrenados para detectar historias o vivencias reales que luego comparan con la promesa de marca en una clara exigencia de coherencia entre lo que se dice que se hace y lo que realmente se hace.
Tercera señal. El punto acá es que las marcas deben entender que hoy los consumidores compran menos pero mejor por lo que como bien dice el especialista en branding, Andy Stalman, “comprar se ha convertido en un acto de amor”. Esto implica, necesariamente, una relación donde las marcas quieren que las amen y los consumidores que nos los engañen.
Todo lo anterior se da en un contexto de pérdida generalizada de confianza y la comunicación se convierte en la herramienta clave para construirla de manera genuina.
En definitiva, un discurso transparente que siempre tenga presente el propósito de la organización, es lo que le va a permitir a las marcas reconectar con sus públicos, con las personas y lo que están viviendo aquí y ahora. Ese es el match perfecto para lograr la coherencia. Cómo sostenerla en el tiempo, será tema para una próxima columna.
