En los años 1940s, Abraham Maslow desarrolla la teoría de motivación basada en las necesidades humanas. Quizás nos topamos con dicha teoría de jerarquía en la secundaria o preparatoria.
Maslow explica este modelo considerando que todas las personas nacen con necesidades específicas que son las mismas. Estas no son creadas, sino inherentes a los seres humanos; algunas son más relevantes que otras por lo que unas se satisfacen antes que otras. Aquellas que son insatisfechas motivan a los consumidores a buscar la manera de satisfacerlas.
Dicha jerarquía de necesidades propone como base a las fisiológicas: comida, aire, agua; lo que nos mantiene vivos. El segundo nivel son las de seguridad como ropa y vivienda, entre otros. El tercero es el de pertenencia persiguiendo seamos aceptados por otros. El cuarto nivel es el de autoestima, con la que buscamos aceptarnos y que otros nos acepten. Finalmente, las necesidades de más alta jerarquía son las de autorrealización, aquellas que nos hacen desarrollar todo nuestro talento y potencial.
Cada producto, publicidad, anuncio o mensaje que vemos incluye alguna referencia a la necesidad que busca satisfacer al consumidor. Un bote de agua busca satisfacer una necesidad fisiológica como hidratar y mantener el cuerpo en buen estado; mientras que un seguro de gastos médicos buscará satisfacer la necesidad de desarrollarnos al máximo, sin pensar mucho en las consecuencias de ciertas actividades que tomamos ya que da cierta seguridad económica. Estos ejemplos son más enunciativos que representativos, aunque podemos comparar campañas de empresas que venden agua embotellada (p.e. Bonafont, Ciel, Electropura o E-Pura) o de aseguradoras (p.e. AXA, GNP o Allianz).
Emplear marketing emocional en la estrategia de mercadotecnia implica buscar provocar el consumo de un producto o marca que genere en los consumidores una necesidad emocional. De esto viene la idea errónea que los mercadólogos crean necesidades, en realidad buscan satisfacerlas. Una necesidad es un estado interno del consumidor que requiere satisfacción, provocando un motivo para consumir. Mientras que un motivo es una fuerza interna del consumidor que energiza y dirige cierto comportamiento, el cual permite la satisfacción mediante una compra o adquisición. Suena revoltoso y complicado, por lo que habrá que identificar adecuadamente las necesidades y los deseos del consumidor de interés para provocar que adquiera el producto.
El marketing emocional se emplea frecuentemente en empresas que buscan posicionar una marca o producto en la mente del consumidor, esto es, que los recuerden al momento de comprar. Un uso adicional es crear valor de marca: que los consumidores aprecien y valoren la marca, resaltándola, entre otras. Se puede crear lealtad al mantener las expectativas del cliente con la oferta de la empresa. El uso de esta estrategia implica que el consumidor vea con buenos ojos a la empresa, su marca y productos, incluso que la recomiende.
Las estrategias que incluyen marketing emocional deben desarrollarse con cuidado. Es recomendable tener un buen conocimiento del consumidor meta. Realizar una campaña sin bases adecuadas quizás provoque lo contrario a lo que se busca. Los resultados de este tipo de campañas se ven en el mediano y largo plazos. Conviene medir sus resultados considerando los objetivos de lo que busca la empresa.
Lo ideal es plantear qué necesidades tiene nuestro consumidor, identificar con la pirámide de Maslow a qué necesidad se adapta y crear una estrategia y plan de acción mercadológico para que los productos o servicios sean enfocados a satisfacer lo que realmente necesita el consumidor. Con esto tendremos el éxito prácticamente asegurado.
Por: Dr. Jorge A. Wise, profesor de Marketing y Negocios Internacionales de CETYS Universidad, miembro de la CETYS Graduate School of Business
