Para cualquier estrategia de marketing, una variable fundamental a medir todo el tiempo es la tasa de cancelación; ¿Cuántos clientes están abandonando? En muchas industrias de servicios, la cancelación es sustancial. Algunos proveedores de telecomunicaciones pierden en promedio el 3% de sus clientes cada mes. Otras industrias podrían tener tasas aún más altas como la industria de seguros, gimnasios y servicios de streaming, por decir algunas. Este tipo de empresas suelen gastar muchos recursos de mercadotecnia para tratar de recuperar a la marca a todos los clientes que han perdido.

De acuerdo con estudios hechos por la Universidad Estatal de Georgia (Harvard Business Review 2016), se establece que las estrategias para incrementar clientes deben estar más enfocadas a recuperar a aquellos usuarios que se han marchado, más que atraer a clientes nuevos. Las tres razones para esto son:

• Estos clientes han mostrado su interés y necesidad por el producto o servicio, haciendo que sean más atractivos de recuperar, más que ir por clientes nuevos.
• Estos clientes podrían ya estar familiarizados con la marca, por lo tanto, no hay necesidad de invertir tantos recursos en el journey de activación y educación. Esto se traduce en reducción de gastos.
• Teniendo un sistema de gestión CRM, se pueden conocer que ofertas de recuperación han sido las más relevantes, adaptarlas a otros clientes y volverlas más eficientes, sobre todo con aquellos que tienen riesgo de perderse y que son los más rentables.

El estudio hecho por la Universidad de Georgia, liderado por el profesor V. Kumar, realizó investigaciones sobre más de 53,000 clientes en un periodo de 7 años que habían decidido cancelar la relación con una empresa de telecomunicaciones. Se examinó el comportamiento previo de los clientes antes de cancelar, porque habían cancelado y como habían respondido a las varias ofertas de recuperación que se les habían entregado. Los resultados de dicho estudio fueron perfilados para contestar básicamente 4 preguntas:

• ¿Qué tan probable es recuperar a un cliente?
• ¿Cuánto tiempo un cliente recuperado permanecerá con la marca y cuanto será su gasto?
• ¿Qué segmento de clientes aceptará que tipo de ofertas?
• ¿Qué estrategia de recuperación es la más exitosa?

La mayoría de las empresas van por todos los clientes que han cancelado, haciendo que el gasto de marketing en este sentido sea muy alto. Es mejor enfocarse en aquellos consumidores que son más probables que regresen a la marca.

Existen muchas estrategias de recuperar clientes, algunas de ellas usando grandes presupuestos de mercadeo. En algunos bancos, por ejemplo, las estrategias de recuperar clientes de alto valor incluyen el condonar la cuota anual de la tarjeta o dar ciertos beneficios gratis, como entradas a los salones de los aeropuertos. Estas estrategias son efectivas en cierto momento, pero para poder decidir si son rentables, deben seguir la metodología del Profesor V. Kumar, es decir contestar las 4 preguntas del estudio mencionado anteriormente.

Otras iniciativas pueden incluir llamadas a los clientes que han abandonado para preguntarles porque se han ido y tratar de mitigar o eliminar la molestia que causó la decisión de abandonar. Otra herramienta es monitorear el NPS de los clientes frecuentemente e identificar quienes son los detractores pues estos tienen una alta probabilidad de abandono.

Para no perderse en las amplias posibilidades de establecer una estrategia de recuperación de clientes, mis recomendaciones son las siguientes:

1. Llevar a cabo análisis transaccional de los clientes que han abandonado para entender si cumplen con un patrón de comportamiento en común. Se deben identificar hábitos relacionados previos a la cancelación.
2. Basado en lo anterior, se pueden desarrollar modelos predictivos de cancelación, de tal forma, que la marca se pueda anticipar antes de que el cliente abandone. Esto es más efectivo pues hay más probabilidades de retener al cliente y al final es menos costoso.
3. Realizar AB testing probando diferentes ofertas e incentivos para recuperar a los clientes. El método de test and learn es muy efectivo en estos casos. La o las mejores ofertas con los mejores resultados, entonces se masifican para el resto de los clientes.
4. No cometer el error de una sola estrategia de recuperación para todos los clientes perdidos. Se tienen que segmentar por diferentes conceptos, por ejemplo: el valor del cliente en el tiempo. No se debe aplicar la misma estrategia de recuperación a un cliente que permaneció con la marca durante 10 años vs un cliente que quizás abandono a los 8 meses de haberse enrolado a la marca. Los tratamientos deben ser personalizados por grupos o segmentos diferenciados.

En empresas, programas de lealtad u otras iniciativas en donde el foco es adquisición masiva, el abandono puede llegar a ser alto. Tener un journey diseñado para llevar de la mano al cliente desde una etapa inicial a una etapa de engagement es fundamental para reducir la cancelación. Hoy con la profundidad de información y data sobre el comportamiento de los clientes en los diferentes momentos, aun y cuando es un desafío, se puede lograr llegar a tasas de abandono razonables para el negocio y que la iniciativa de adquisición, aún y con tasas de abandono, sea rentable.