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Qué pasará con el mercado publicitario global en 2021: datos, mercados y razones

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Datos de Magna Intelligence, GroupM y eMarketer confirman que se producirá un crecimiento inédito del mercado publicitario.

Luego de un 2020 signado por la incertidumbre debido a las restricciones derivadas de la pandemia de coronavirus, el 2021 aparece como muy prometedor en cuanto al mercado publicitario.

Distintos datos coinciden en que el crecimiento será casi exponencial, en niveles nunca visto en la industria. Igualmente, hay que tener presente que el punto de comparación será bajo, debido a la fuerte caída del año pasado.

Pronósticos distintos de GroupM (una subsidiaria del líder mundial en publicidad WPP), Magna (de IPG MediaBrands) y eMarketer han cambiado sus cálculos de comienzos de año y ahora las expectativas son mucho más alentadoras.

Incluso hablan que este año se borrarían los problemas generados el año pasado a escala global.

De acuerdo con Magna Intelligence, el sector de la publicidad registrará su mejor tasa de crecimiento histórica en un año: 13,5 por ciento. Esto equivale a un superávit de más de 78 mil millones de dólares. En 2000, el mercado había crecido un 12,4 por ciento.

La investigación completa.

De esta forma, se calcula que el mercado publicitario global tenga a finales de 2021 un valor de poco más de 656 mil millones de dólares. Un nivel jamás alcanzado en la historia de la industria.

GroupM, en tanto, en un informe sobre el mercado europeo de publicidad, dice que se estima un crecimiento destacado, especialmente en el Reino Unido, Alemania y Francia. En total, en la región se espera un crecimiento de dos dígitos en 2021.

El mercado se ubicaría en todos  los 14.500 millones de euros. El mayor incremento será en el sector digital, que pasaría a representar alrededor del 54 por ciento del gasto total en publicidad y marketing en la eurozona y UK, siempre según GroupM.

En cuanto al mercado publicitario global, GroupM calcula que superaría el límite de los 1.000 millones de dólares en el año fiscal 2026.

Este umbral incluso se alcanzaría en 2025, en este caso de acuerdo con datos de eMarketer.

Una cosa es cierta según los dos grupos: lo digital, por sí solo, representará para esos años el 70 por ciento del gasto del sector.

Mercado publicitario

Volviendo al informe de Magna Intelligence, el estudio indica que modificaron las previsiones al alza porque durante el primer trimestre de 2021 el crecimiento del sector “sorprendió” y ahora esperan que esta tendencia “continuará durante todo el año”.

A medida que las restricciones relacionadas con la salud se relajan gradualmente y el consumo mejora, todos los medios se están recuperando, excepto la prensa escrita, que debería caer ligeramente en 2021.

Por su parte, la publicidad digital tendrá meses de gloria.

Según el informe, estrategias SEO, social media y video serán tres formatos que crecerán más fuerte dentro de lo digital.

En total, la publicidad digital subiría un 20 por ciento en 2021, según Magna, hasta los 420 mil millones. Esto representará cerca del 63 por ciento del mercado publicitario total.

Magna dice que las grandes marcas han revisado al alza sus presupuestos publicitarios y que las pymes se han volcado al marketing digital en los últimos meses.

Por su parte, el “dúo” Google/Facebook será el gran ganador este año.

Detrás del consolidado duopolio, otro gigante tecnológico, Amazon, también confirmará su ascenso al poder publicitario como el tercer actor del sector en los Estados Unidos.

 

Crecimiento de ingresos publicitarios netos 
2020 2021 2022
Global -2,6 13,5 6,6
América del Norte 0,2 14,9 7,9
América Latina -11,5 14,8 5,8
Europa Occidental -5 12,4 5,9
Fuente: Magna

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