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Alejandro Gonzalez Saul

La psicología de la reciprocidad y la lealtad

Crear lealtad de los clientes para una marca sigue el mismo principio: si la marca está dispuesta a entregar un beneficio para el cliente, éste último estará dispuesto a tener más contacto con esa marca.

Es un concepto básico y muy antiguo. La ley de la reciprocidad psicológica es el pegamento social que enriquece nuestras relaciones. Consiste en algo tan simple —y complejo a la vez— como hacer algo bueno por alguien para que este se sienta motivado y haga lo mismo por nosotros. Cuando una persona hace algo bueno por otra persona, se crea una conexión a nivel emocional. Lo anterior no solo aplica a nivel personal, también tiene un rol fundamental en como las marcas crean relaciones con sus clientes.

Existen 3 principios de la reciprocidad de acuerdo con el Dr. Robert Cialdini de la Universidad de Arizona:

  1. Actos espontáneos con intencionalidad: actos que se hacen de forma voluntaria y espontánea. Es una acción que nace de la bondad y que tiene el fin de entregar un beneficio real a otra persona.

  2. El poder de la impronta emocional: el segundo de los principios de la reciprocidad nos dice que cuanto más profunda es esa marca emocional, más motivados nos sentimos para devolver el favor.

  3. Principios de la reciprocidad; no midas lo que recibes para ajustar lo que ofreces. Si se hace, entonces se convierte en egoísmo.

La lealtad en su forma más básica toca muchos principios psicológicos siendo la reciprocidad uno de ellos. Cuando los clientes dan a las marcas su preferencia de consumo o su consentimiento para que la marca pueda conocerlo a más profundidad a través de sus datos personales y de consumo, es porque ese cliente espera recibir algo a cambio. Y las marcas que entienden ese compromiso de reciprocidad por el cliente, están obligadas a dar en cambio un producto que entregue lo que el cliente espera, un servicio y atención más allá de lo esencial, una gratificación, beneficios relevantes y personalizados en agradecimiento por la preferencia de ese cliente.

“El poder de la reciprocidad: si un cliente recibe un trato positivo, como beneficios del programa de lealtad, será más probable que devuelva el favor en forma de más visitas, compras o referencias”

Smile.io

El estudio del Dr. Robert Cialdini incluyó algunos experimentos para conocer a más profundidad el principio de reciprocidad que aplica en las personas. El estudio mostraba que las propinas de los meseros incrementaban en 3% cuando junto con la cuenta, los clientes encontraban una menta y en 14% cuando había dos mentas. Y más aún, las propinas aumentaban en 23% cuando el mesero dejaba una menta, pero regresaba rápidamente para entregar dos mentas. Además de conocer el principio de la reciprocidad, existe también el poder del regalo inesperado.

Basado en lo anterior, crear lealtad de los clientes para una marca sigue el mismo principio: si la marca está dispuesta a entregar un beneficio para el cliente, éste último estará dispuesto a tener más contacto con esa marca. Ese contacto se puede traducir en mayor frecuencia, mayor gasto por ticket, menor disposición a abandonar, entre otros efectos.

psicología lealtad

La matriz anterior es como un matrimonio: la relación del cliente con la marca será de largo plazo cuando existe una conexión emocional; por el contrario, si no existe una relación leal ni reciproca, no se crean lazos emocionales fuertes y todo se queda en lo transaccional.

Hoy los clientes están dispuestos a compartir su intimidad en cuestión de datos, siempre que las marcas utilicen esa información de forma tal que regrese en forma de beneficios relevantes y personales. Así se crea la reciprocidad que los clientes valoran.

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