Porque los clientes se han vuelto imposibles de tratar y qué podemos hacer al respecto

Hace unos días sostenía una discusión sobre el uso de las palabras para describir un proyecto. Mi interlocutora me decía, queremos algo “awesome” algo “impactante” “maravilloso” a lo que simplemente le pregunté ¿no prefieres algo bueno? la contestación fue inmediata, ¿por qué querría algo bueno si puedo tener algo espectacular? Un resumen de nuestra vida diaria con los clientes y consumidores. En lo personal culpo a Steve Jobs, sus presentaciones siempre incluían productos que son “Awesome” “Brilliant” cada iPhone era presentado como “The best iPhone we have ever made”. ¿Dónde quedó espacio para lo bueno?

Para explicar mi punto de mejor manera, si hablamos de parejas podremos coincidir en que es mejor tener un buena mujer o un buen hombre a un hombre espectacular. El último adjetivo calificativo tiende a convertirse en aburrido con el tiempo o simplemente es un bufón que perderá el brillo con el tiempo. Me parece que se ha confundido la innovación con el show, los clientes ahora buscan ser sorprendidos por las marcas en cada interacción. El simil es el de un bebé al que se trata de hacer reír con cosas nuevas cada 5 minutos. ¿Qué nos ha pasado como consumidores que no encontramos satisfacción?

En el ámbito de los servicios es el mismo, hace unos días me reunía con una agencia y muy molesto me confesaba que cada vez que presentaba una propuesta de activación BTL al cliente era recibido con “tiene que ser más impactante”. El problema con el modelo de “impacto perpetuo” es que hay poco espacio para una estrategia congruente y consistente. Si cada vez le pides a tu agencia algo nuevo, mejor, más espectacular se corre el peligro de convertir la estrategia de la marca en una especie de periódico sensacionalista. No se puede perseguir al cliente de esa manera por dos simples razones: el cliente se aburre y en segundo lugar se perderá la propuesta de valor de la marca.

Si eres un consumidor que constantemente dice “eso ya lo había visto” estas en problemas, la necesidad de estímulos constantes es sinónimo de una adicción a pequeños incrementos, no en un bienestar real. Recuerden la frase célebre de Wall-e “Red is the new black”. Hace tiempo en una tienda de muebles me ofrecieron un portarretratos blanco para mis fotografías con un 20 por ciento de descuento, ya que eran del “color blanco de la temporada anterior” los nuevos eran iguales en todo sentido pero el “blanco era el nuevo blanco”. Parece chiste pero es cierto.

Lo mismo sucede con las áreas de mercadotecnia, en la búsqueda constante de sorprender han olvidado que la responsabilidad de una marca no es ser un bufón o un mago, el objetivo es entregar el mejor producto posible. Poco se habla de la durabilidad de cada nuevo gadget que sale, la mayor parte del tiempo se discuten sus “nuevas” capacidades. No quiero ser ave de mal agüero pero me parece que esta fórmula puede ser el final para muchas marcas. Cada vez más marcas se enfocan en crear un producto o servicio bueno, consistente en calidad y permanente en el mercado. Esas son las marcas del mañana, cervezas artesanales, productos alimenticios creados en cantidades pequeñas y restaurantes que sólo sirven productos frescos son ejemplos de lo que trato de explicar en este texto.

La televisión es un gran ejemplo, más de un programa ha lanzado una temática innovadora y espectacular que maravilla a las audiencias, sólo para desaparecer con una decena de capítulos en su historia. No hay reemplazo para el buen contenido y las estrategias sólidas, es mejor ser un foco de 100 W que un petardo en el cielo.
Para los que estamos en marketing es momento de considerar estrategias “buenas” y no “awesomeness” como eje de nuestras acciones. Una ventaja de esta forma de ver las cosas es que tendremos menos competencia y que la mayoría prefiere ser espectacular que bueno. Recuerden que los espectáculos normalmente sólo duran una corta temporada.