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No más e-mail marketing empático, es tiempo de avanzar

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De acuerdo con los especialistas, el sector de relaciones públicas es uno de los que mayor relevancia adquirió durante los últimos meses a causa del contexto que vivimos. Sin duda, para las marcas, una comunicación acertada y estratégica ha sido clave en momentos de coyuntura y en los que el consumidor lo que menos esperaba era publicidad, por el contrario, deseaba empatía y compromiso.

De acuerdo con los especialistas, el sector de relaciones públicas es uno de los que mayor relevancia adquirió durante los últimos meses a causa del contexto que vivimos. Sin duda, para las marcas, una comunicación acertada y estratégica ha sido clave en momentos de coyuntura y en los que el consumidor lo que menos esperaba era publicidad, por el contrario, deseaba empatía y compromiso.

Esto fue muy marcado, sin embargo, a medida que cada país busca encontrarse con ‘la nueva realidad’, del mismo modo las personas buscan salir de ese estado de ánimo y mental relacionado con el coronavirus.

Y, por su puesto, esto aplica en todos los sectores, el de relaciones públicas y comunicación entre ellos, en particular cuando hablamos de estrategias de e-mail marketing. Sobre todo, porque ya hay un exceso de ‘empatía’.

La empatía es buena, pero no durará para siempre

Así lo revela un reciente reporte elaborado por la agencia de relaciones públicas Crenshaw Communications sobre cómo se ha comportado la comunicación de las marcas hacia el consumidor, destacándose que ‘empatía es la última palabra de moda de marketing’.

De tal forma, se analizaron una gran cantidad de correos electrónicos B2C enviados entre mediados de marzo y mediados de mayo; entre los hallazgos más relevantes se destaca que las ofertas y descuentos fueron bites que formaron parte de “un paquete de empatía”, según expuso Dorothy Crenshaw, CEO de la firma con sede en Nueva York.

Pero, lo más llamativo fue que se identificó “un lenguaje reconfortante y empático en todas las campañas de correo electrónico revisadas, desde minoristas heredados hasta marcas DTC más nuevas“.

Al respeto, el reporte que incluyó el análisis de mails de marcas como Dunkin’, Rothy’s, H&M, Anthropologie, y Uber, entre otras, encontró que el 25 por ciento de ellos usaban términos como “hogar” o “adentro”, en referencia al home office como una práctica común en los últimos meses.

En tanto, 16 por ciento enfatizó los problemas de “estos tiempos” en el cuerpo del correo, mientras que el 20 por ciento utilizó palabras como “juntos” y “comunidad”, como para tranquilizar a los consumidores de que no están solos.

Además, señalan que el 13 por ciento deseaba a sus lectores “seguridad”, mientras que otro 10 por ciento enfatizaba “comodidad”. En general, puntualizan, la mayoría de los correos contenían un lenguaje optimista.

Seamos sinceros, la mayoría de nosotros ha encontrado en su bandeja de entrada al menos un mail diario que inicia o contiene la frase: “espero que tú y todos los que te rodean estén muy bien”, o algo similar.

Si bien es cierto que las empresas se han visto obligadas a reevaluar los materiales de marketing en medio de la pandemia de COVID-19 y que frases como estas en un inicio de la emergencia de salud resultaban reconfortantes, en estos momentos ya no se leen creíbles o simplemente los consumidores ya no desean que se les recuerde constantemente el contexto que vivimos.

Los consumidores ya muestran signos de cansancio de la narrativa ‘estamos todos juntos en esto’ y necesitarán más que empatía empacada para respaldar a sus marcas favoritas en valor real que incluye promoción y productos“, advierte Crenshaw.

Sin embargo, estos cambios en la mensajería a una ‘nueva normalidad’ probablemente serán un estándar en el futuro previsible“, reconoce. No obstante, tal vez es tiempo que las marcas y las consultoras en relaciones públicas y comunicación comiencen a modificar sus discursos en busca de lago que no sea tan reiterativo sobre las dificultades que enfrentamos.

De hecho, de acuerdo con Crenshaw “las copy o redacciones inapropiadas o irrelevantes en correos electrónicos, anuncios o contenidos de marca pueden desanimar a los clientes, e incluso tener un impacto negativo en la reputación”.

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