Internacional.- Para muchas personas los acuerdos de naming rights dentro del mundo deportivo sólo tienen razón de mercados como el estadounidense, donde estos patrocinios no se ven afectados por otros intereses comerciales (v.g. UEFA Champions League o televisión mexicana); sin embargo, el creciente número de inmuebles que cuentan con el nombre de una marca hacen suponer lo contrario, aunque con algunas consideraciones.

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Claro ejemplo de lo anterior es la extensión de contrato alcanzada este mismo miércoles entre el Eintracht Frankfurt de la Bundesliga alemana y la institución financiera Commerzbank, quien continuará dando su nombre al inmueble teutón hasta la finalización de la temporada 2019-20.

De tal modo la compañía, cuyo acuerdo de naming rights se remonta hasta 2005, desembolsará anualmente una cantidad de 4 millones de euros (5.4 millones de dólares), cifra 25 por ciento superior a los 3.2 millones que Commerzbank pagaba anteriormente.

Pese a que la compra de naming rights es cada vez más común fuera de los Estados Unidos, la poca confianza que los anunciantes fuera de la Unión Americana aún tienen en este tipo de estrategias es bastante evidente cuando comparamos la gran mayoría de los contratos que se firman fuera de dicha nación con aquellos que se firman dentro del deporte estadounidense, donde existen contratos que se extienden por hasta 30 años (American Airlines Center, Gillette Stadium, NGR Stadium, entre otros).

No cabe duda que el vender los naming rights es un negocio sumamente redituable para los dueños de los inmuebles deportivos; sin embargo, mientras las reglas varíen de nación en nación y de torneo en torneo, serán únicamente los estadounidenses quienes logren sacar el máximo provecho de ellos.