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Millennials y la Generación Z están liderando el gasto en el mundo post-COVID: ¿Por qué?

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Si bien se esperaba que el gasto se disparara con la distribución generalizada de vacunas, los jóvenes están superando a otras generaciones
  • Las generaciones jóvenes están entre las que más han sufrido a raíz de la pandemia de COVID-19

  • Sin bien no fueron la población más afectada físicamente por el virus, sí se han visto golpeadas por los efectos económicos

  • Al mismo tiempo, parece que hay un deseo entre millennials y Generación Z de recuperar lo antes posible el gasto pre-pandemia

Parece que los consumidores que están liderando la recuperación post-COVID, al menos en Estados Unidos (EEUU), son los jóvenes millennials y de la Generación Z. De acuerdo con Bloomberg, este segmento de la población tiene un gasto más alto de lo que invertían antes de la crisis sanitaria. Esto, a pesar que sus ahorros de pandemia son menores. Este fenómeno fue presentado por American Express durante una conferencia virtual para sus inversionistas.

De acuerdo con Steve Squeri, CEO de la institución financiera, el gasto de estos jóvenes es de “105 o 125 por ciento de los niveles pre-COVID en 2019”. American Express asegura que se esperaba un fenómeno similar, debido a una intención de compra latente y reprimida tanto en el sector de viajes como en el de bienes de consumo. Sin embargo, se esperaba que este fenómeno se presentara en la población general, no únicamente en el segmento millennial/Z.

American Express apuntó que la superior actividad de los jóvenes ha ayudado a recuperar un poco su negocio. Sin embargo, continúa con una caída en el gasto de cuatro por ciento, una mejora del seis por ciento detectados en los primeros tres meses del 2021. También notó que los viajes de negocios probablemente no despeguen sino hasta finales del 2023. La empresa espera enfocar sus promociones de fidelización en ventajas como pruebas de streaming.

Seduciendo el gasto joven

Los descubrimientos de American Express son mixtos. Como ya se dijo, los jóvenes son los que menos han podido ahorrar durante la pandemia. De acuerdo con Health, se estimaba en mayo pasado que los millennials y la Generación Z eran quienes estaban más vulnerables a pedir dinero para sobrellevar gastos diarios. En esta condición, los ahorros parecerían casi impensables. Por eso es tan curioso que el gasto esté disparándose tan rápido en ese sector.


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Al mismo tiempo, son justamente los jóvenes quienes parecen más dispuestos a disfrutar de la vida post-pandemia. De acuerdo con CNBC, este sector de la población estaba, desde abril pasado, efectuando un gasto importante en moda y accesorios. No solo eso, sino que estaba más ansiosa de salir a las calles en cuanto les fuera posible. En otras palabras, los millennials y  la Generación Z solo quieren invertir el poco dinero que tengan en divertirse en el new normal.

Sea como sea, es importante que las marcas que persigan una recuperación más acelerada en el entorno post-COVID sepan cómo capturar este ansioso gasto joven. De acuerdo con BCG, se está viendo un mayor interés en ecosistemas de ecommerce, así como servicios y bienes que les permitan disfrutar con familiares y amigos. En otras palabras, el nombre del juego en el ecosistema después de la crisis, para las marcas, será la conveniencia y el disfrute social.

Tendencias a seguir por las marcas

Hay varios puntos clave que se han ido dando a conocer sobre el gasto joven en los últimos meses. Por ejemplo, de acuerdo con Good Rebels, se está prestando más atención al tema de la salud y el bienestar. Ya desde antes de la pandemia se trataba de un tópico relevante para los consumidores. Sin embargo, la crisis sanitaria ha puesto mucho más énfasis a este tipo de prácticas, en especial en lo que se refiere a la estabilidad mental y el apoyo de las empresas.

También hay fenómenos mucho más específicos que se pueden describir sobre el gasto joven. Por ejemplo, como ya se dijo, las compras online seguirán siendo canales relevantes para las empresas si quieren posicionar sus productos. También se está viendo una menor interacción con la TV  y se está percibiendo una cercanía superior a la categoría de Moda. También se espera que proyectos relativamente recientes, como supermercados en línea, sigan creciendo.

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