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Entrevista exclusiva con Good Rebels: Cómo aprovechar los hábitos en pro del bienestar

Aunque la tendencia hacia el bienestar ya existía entre los jóvenes previo a la pandemia, la crisis sanitaria impulsó aún más su adopción

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  • La crisis de la COVID-19 ha puesto una mayor atención sobre el bienestar y la salud entre los consumidores

  • Esto ha sido particularmente cierto entre la población joven, que ha sufrido muchos de los estragos mentales de la pandemia

  • Aquí, hay una oportunidad para que las marcas conecten con la audiencia, siempre que se use la estrategia adecuada

La salud física y mental ahora tienen una importancia distinta, más alta, en la mente de los consumidores más jóvenes. Ésa es, a grandes rasgos, la conclusión del estudio The Age of Balance de Good Rebels. Solo en México, 72 por ciento de los mexicanos de entre 20 y 30 años adoptaron nuevos hábitos para cuidar de su bienestar de una forma más integral. Pero según Rafael Jiménez, director general y socio de esta firma en México, no es nada nuevo:

El tema del bienestar es algo que venía cobrando importancia. Pero con la pandemia, se vió un cambio más acelerado y subrayado. Esto es especialmente cierto en lo que se refiere a salud mental. Nos llama la atención, porque son cambios en generaciones jóvenes. Y aunque este análisis se hizo antes del regreso al “new normal”, aún en medio de la crisis, creemos que se mantendrán estos hábitos. En gran parte, porque tienen que ver con conveniencia y facilidad.

Vendiendo productos y servicios de bienestar

Si bien el estudio demuestra que esta tendencia es de alcance global y mucho más presente en generaciones jóvenes, la importancia del bienestar no es ningún descubrimiento. Agentes como McKinsey estiman que esta industria podría crecer hasta los 1.5 billones de dólares anuales de ingresos en el mediano plazo. Pero para llegar allá eso, las marcas deben aprender a acercarse a los consumidores. Y Rafael Jiménez dice que este proceso debe ser estratégico:

Hay que cuidar mucho la forma en la que se aborda el bienestar. No se puede tratar desde una posición de autoridad. Los jóvenes resienten mucho a las marcas que tratan de señalar a la gente, diciéndoles cómo deberían hacer las cosas. No esperan que las compañías sean los expertos en salud. Tienen que pararse en un lugar para acompañar el proceso. Facilitar el cambio de hábitos, por ejemplo, habilitando una transición mucho más sencilla para la gente.


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¿Y fuera del entorno wellness?

Usar la preocupación del bienestar entre las audiencias jóvenes para crear conexiones es algo muy valioso. Ya otros agentes han mencionado que el gran reto de las marcas en el futuro será conectar con los consumidores que van entrando y estableciéndose en el mercado. Pero si el enfoque de recomendación es natural para las empresas con una oferta en salud, el resto no puede usar esta estrategia. Y ellas, apunta el líder de Good Rebels, necesitan otro enfoque:

Para las empresas que no tienen una afinidad con el sector bienestar en sus productos y sus servicios, la recomendación es ser congruentes en su manejo interno y externo. Lo que vemos es que los jóvenes están cada vez más conscientes y al pendiente de cómo son las marcas en discurso y en actuación. Si leen posts de empleados que sienten que no están siendo tratados de la forma correcta en su salud física o mental, se crea una imagen negativa de esas marcas.

Demostrar el bienestar interno

El director general de Good Rebels México apunta que este acercamiento también es útil para las empresas que sí tienen una afinidad natural con el bienestar. Pero, al mismo tiempo, está consciente que puede ser difícil demostrar que se cuida internamente de los colaboradores. De hecho, es mucho más fácil que los detalles negativos salgan a la luz y afecten la imagen de las compañías. Ante este reto, Rafael Jiménez afirma que la clave está en el brand advocacy:

La respuesta más sencilla de cómo dar a conocer buenas prácticas de bienestar interna, es la comunicación. Pero estas acciones suelen ponerte en la mira, pues se crea una desconfianza innata en el público, poniendo bajo la lupa a la compañía. Aquí, entonces, la recomendación no es salir a decir que se están haciendo las cosas bien. Es solo trabajar correctamente y dejar que los mismos colaboradores de la empresa, naturalmente, compartan sus experiencias.

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