Gen XXY: Mercadotecnia de nicho, escoge tu mercado preciso

Por Paco Santamaría y Anaí Aguilar
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Paco X. En los cincuenta era el boom del producto, en los 70’s, la cosa era servicio, en los 80’s disponibilidad y servicios 24/7, en los 90’s el discurso de las marcas era diferenciación. Hoy el cliente es el que manda. Estamos en el siglo XXI y en el renacimiento del cliente, la tendencia es escucharlo y el diseño de sus propios productos. él escoge sus propios medios y en ellos dice lo que le gusta y lo que no. Crea fan pages para destruir o adorar a las marcas que odia o que le gustan. ¿Qué nos queda a los mercadólogos? Especializarnos en conversaciones con clientes. Unos en el green marketing, otros en el youth marketing y por qué no especializarse en el pink marketing, ¿ya sabías de esto?

Anaí Y. No, a ver cuéntame..

Paco X. El pink marketing es el mercado de la gente gay. Y cómo las marcas les hablan a ellos. Ven su estilo de vida, sus gustos y necesidades y generan intercambio comercial con ellos. Son un mercado muy exigente, de gustos refinados, normalmente no tienen hijos, viajan mucho y procuran un hogar bien cuidado. O sea viven bien y con estilo. Normalmente son exitosos en lo profesional y reúnen ingresos con su pareja. Es un mercado muy desatendido y que está emergiendo. Es gente muy movida y luchona. ¿Te imaginas cómo se infiltran las marcas con ellos?

Anaí Y. No sé, de pronto me cuestiono los medios que utilizan porque vivimos en una sociedad que todavía no acepta del todo este estilo de vida y si lo acepta lo hace de una forma poco sutil y superficial… ¿Cómo lo hacen? Y, ¿quienes lo están haciendo?

Paco X. Es muy sutil la forma en que las marcas se comunican con ellos. Normalmente es publicidad de boca a boca , por ejemplo. La comunidad gay es mucho de tomar un día en específico y pasar la voz. Si van a un restaurante lo hacen en un jueves, a un antro un sábado y entre la comunidad se van avisando. Como muy gremial, ¿no crees?

Anaí Y. Sí, si regresamos a lo más básico de gremios y feudos. ¡Ja! Nos presumimos muy avanzados, pero seguimos con formas arcaicas. ¿Qué marcas se están comunicando bien con ellos?

Paco X. Algunas marcas gay friendly son Absolut, Levi’s, Coca-Cola y Pepsi que patrocinan los desfiles del orgullo gay en algunas partes del mundo. ¿Cómo ves? ni tan pequeñas marcas, hay marcas grandes que quieren estar cerca de ellos. Porque consumen y pagan bien los productos, normalmente no tienen hijos y gastan bastante en cuidado personal, en ambientar la casa y viajar con la pareja. ¿Has visto cómo consumen y en dónde consumen los del pink marketing?

Anaí Y. Sé que les llama la atención marcas de lujo, y los lugares dedicados a consentirse y sentirse bien con ellos mismos y su imagen. Sé que derrochan mucho dinero, pero en realidad no los ubico en un lugar en especial.

Paco X. Están en todos lados pero muchas veces no los notamos, lo que pasa es que muchas veces pasan con un perfil bajo. Son ejecutivos de empresas y marcas y líderes de opinión en tendencias. Muchas veces no van a ir por la calle gritando que son gay como en un parade continuo. Los ves en restaurantes, en tiendas de ropa, comprando viajes y en antros. ¿Qué, no crees que compren mucho?

Anaí Y. ¡¡Por supuesto!! Creo que es lo único que sé… jaja. Creo que es una mercadotecnia que esta muy profunda y los despistados no nos damos cuenta…. Creo que es una tendencia que ya está pasada de moda, ya es algo más… antes era un tema de que hablar, era un prejuicio y algo escondido, ¿no?

Paco X. Sí. Eso de los prejuicios ya está súper pasado de moda. Más que pink marketing deberíamos agruparlo en diversity marketing, ¿no lo ves así?

Anaí Y. Sí, exacto, junto con el marketing social de las cougars, los hipsters, los metrosexuales, las mujeres alfa, los millenials y los forevers….. ¡Ja! Me encanta. Son los nuevos mercados, y las agencias se dan de trancazos porque a veces no lo entienden.

Paco X. Más que no entender, no tienen sensibilidad de mercado. Ni flexibilidad. Sólo aquellos que sean capaces de adaptarse sobrevivirán.

Anaí Y. ¡Exacto! Tres palabras para ti: estilos de vida. Simple…. No son enfermedades, no son mezclas, no son inventos, no son patologías sociales… ¡Simplemente son estilos de vida!

Paco X. ¿Qué esta simplicidad será tan difícil de entender para las marcas?

Anaí Y. Para algunas sí, para otras no. Siempre hay quien destaca por ser sensible, y los que se mueren por su rudeza. Sólo hay que observar muy bien, y dejar a un lado la razón… Dejar las clases, y el conocimiento formal, y empezar a salir sin miedo de preguntar…. el pink marketing así funciona, como muchos otros, y funciona muy bien…. Es más sencillo de lo que aparenta. El pink marketing observó las tendencias y hoy esta aplicando lo que sus sentidos captaron hace algunos años. Es sólo cuestión de evolucionar.

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