• En 1999, Martha Stewart se convirtió en la primera multimillonaria de Estados Unidos por cuenta propia

  • Marquee Brands tiene varias marcas de estilo de vida, moda, calzado y equipo deportivo bajo su control

  • Durante su Oferta Pública Inicial, Living Omimedia recaudó cerca de 130 mdd

Desde hace décadas, Martha Stewart es líder en el mercado de contenidos de estilo de vida y cocina. A través de Living Omnimedia controla marcas de productos al consumidor, ventas de muebles, revistas, programas de televisión y radio, mercancía oficial y otros negocios. La mujer también ha saltado a los reflectores del mundo del marketing e incluso en la esfera política. Ahora, todo su imperio pasará a formar parte del conglomerado de Marquee Brands.

Con un comunicado, la compañía de marketing y contenidos anunció la compra de Living Omnimedia, de Martha Stewart, así como un conjunto de marcas del chef Emeril Lagasse. Estos imperios pertenecían anteriormente a Sequential Brands Group. Se espera que ambas personalidades se integren al consejo directivo de Marquee Brands para continuar al frente de sus creaciones. Con este movimiento, su nuevo hogar inaugura una nueva unidad de negocio.

En información de Adweek, Marquee Brands adquirió Living Omnimedia por 215 millones de dólares (mdd). Esta cifra representa únicamente el 60 por ciento de lo que Sequential Brands Group pagó por el imperio de Martha Stewart en 2015. Se espera que la transacción se concrete a principios del segundo trimestre de este 2019. Con esta inversión, se espera que el conglomerado empiece operaciones de su nueva división de Alimentos y Hogar.

Televisión, Martha Stewart y content marketing

Previo a su adquisición por Sequential Brands, Living Omnimedia estaba en una negativa posición financiera. Las marcas de Martha Stewart habían registrado pérdidas constantes en los cuatro años previos a su compra. Entre 2012 y 2015, sus ingresos se redujeron en casi 75 por ciento. Desde entonces, no se conocen números exactos sobre su rendimiento financiero. Pero si algo indica la transacción con Marquee Brands, es que la situación es similar.

Sin embargo, es poco probable que la inversión de Marquee Brands sea en la compañía en sí. Lo que verdaderamente está adquiriendo el conglomerado es la reputación de Martha Stewart. Ya desde hace casi media década, la mujer tenía una audiencia de 60 millones de personas en Estados Unidos y otros 19 países del mundo. Dado el modelo de negocio de su nuevo hogar, sería lógico que los futuros proyectos de la estrella hagan mucho énfasis en content marketing.

Y para Martha Stewart, el respaldo de Marquee Brands podría ser lo que necesita para recuperar relevancia comercial. El Content Marketing Institute (CMI), afirma que estas estrategias comerciales son tres veces más efectivas que los anuncios pagados o el outbound marketing. Al mismo tiempo, pueden ser hasta 62 por ciento más baratas. Y ya desde 2016, la organización aseguraba que éste tipo de estrategias eran el futuro de la publicidad en TV.

La tendencia que describe CMI incluso se está viendo en las plataformas digitales. Hulu ya ha comenzado a promocionar productos dentro de sus contenidos originales. Tomando en cuenta estos hechos, es muy probable que Marquee Brands tenga un plan similar para los productos de Martha Stewart. Tal vez bajo esta nueva dirección, la figura de cocina y estilo de vida pueda  concretar una mejor estrategia de content marketing, con el alcance y calidad adecuados.