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Marketing de contenido B2B: ¿qué ha cambiado y que no?

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La utilizacion de tácticas de marketing de contenido B2B ha variado en los tiempos recientes, al menos en ciertos aspectos, mientras que en la mayoría, su estabilidad es latente, como señala el reciente reporte anual de The Content Marketing Institute (CMI) y MarketingProfs sobre las tendencias entre los profesionales del marketing B2B.

La utilizacion de tácticas de marketing contenido B2B ha variado en los tiempos recientes, al menos en ciertos aspectos, mientras que en la mayoría, su estabilidad es latente, como señala el reciente reporte anual de The Content Marketing Institute (CMI) y MarketingProfs sobre las tendencias entre los profesionales del marketing B2B.

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El estudio, llevado a cabo en Estados Unidos, compara sus últimos resultados con los de ediciones anuales anteriores, y en este caso ha encontrado que el uso del marketing de contenido reportado, ha bajado este año (86 por ciento), con respecto a 2013 (93 por ciento) y 2012 (91 por ciento)

Sin embargo, puede que se deba a la definición utilizada en este reporte, en el que se ha establecido que el content marketing es “un acercamiento estratégico de marketing enfocado en crear y distribuir contenido que sea valorado, relevante y consistente, para atraer y retener a una audiencia claramente definida y, por último, encauzar en acciones rentables.”

Entre los hallazgos interesantes, se ha podido conocer que sólo el 38 por ciento de los ‘content marketers’, calificaron como efectivo el uso del marketing de contenido de su organización, lo que baja con respecto a 2013, cuando esta cifra se ubicaba en 42 por ciento. Aunque se señala también que los dichos profesionales consideran que hay grandes oportunidades para mejoras.

Estrategias de marketing de contenido B2B

35 por ciento de los mercadólogos participantes, han señalado que tienen estrategias documentadas, mientras que un 48 por ciento admite que las tiene, pero sin documentar. Siendo los que la tienen documentada, quienes reportan una mayor efectividad, vs. quienes no tienen tal estrategia.

Al mismo tiempo, se señala que una cosa es tener la estrategia y otra ponerla en práctica, lo que este año apenas es seguido muy de cerca por un 42 por ciento, mientras que el 51 por ciento admite hacerlo “de alguna manera”.

Objetivos y métricas

El brand awareness continua como el principal propósito de los profesionales del sector B2B con 84 por ciento de apoyo, sin embargo la generación de lead le sigue muy de cerca (83 por ciento), así como el engagement (81 por ciento). Comparado con el año pasado, estos objetivos parecen ser meas ampliamente adoptados y reconocidos, al igual que las ventas y el lead nurturing.

En lo que respecta a las métricas, el tráfico en la página web (63 por ciento) y la calidad de los leads (49 por ciento) son las principales medidas de los marketeros, aunque rates de conversión más altos (48 por ciento) da la pelea en esta edición. Le siguen las ventas (43 por ciento), SEO ranking (40 por ciento) y duración de visita en el website (39 por ciento).

Creación de contenido y distribución

7 de cada 10 profesionales del marketing B2B reportan la creación de bastante más (27 por ciento) y más (43 por ciento) contenido que en 2013. Y también se mantiene estable el número de tácticas usadas (13), de hecho las 7 primeras no han sufrido variaciones

  • Contenido para redes sociales (92 por ciento)
  • E-newsletters (83 por ciento)
  • Artículos en la página web (81 por ciento)
  • Blogs (80 por ciento)
  • Eventos (77 por ciento)
  • Casos de estudios (77 por ciento)
  • Videos (76 por ciento)

Efectividad de las tácticas de Content Marketing

Los eventos son calificados como la táctica más efectiva por 5 vez consecutiva con un 69 por ciento. Le siguen webinars/webcasts, videos, blogs y casos de estudios. Los mismos y en igual orden que en 2013.

En cuanto a las plataformas de redes sociales, la que más ha crecido en uso es Google+, aunque el orden es el mismo que en 2013

  • LinkedIn (94 por ciento);
  • Twitter (88 por ciento);
  • Facebook (84 por ciento);
  • YouTube (72 por ciento);
  • Google+ (64 por ciento)

Seguidos de SlideShare, Pinterest, Instagram y Vimeo.

En lo que respecta a efectividad de estas plataformas se repite el orden del año pasado en los 5 primeros lugares

  • LinkedIn (63 por ciento)
  • Twitter (55 por ciento);
  • YouTube (48 por ciento);
  • SlideShare (42 por ciento);
  • Vimeo (40 por ciento).

A pesar de la creciente adopción Google+ en el último par de años, continua siendo la plataforma con menor puntaje en la clasificación de efectividad.

Presupuestos y retos

No sorprende el que dada la repercusión del tema de content marketing, un 55 por ciento de los participantes planeen incrementar su presupuesto e esta área de forma significativa (9 por ciento) o simplemente aumentarlo (46 por ciento) para 2015, lo que apenas ha variado con respecto a 2013, cuando la intención de incrementarlo estaba presente en un 58 por ciento de los encuestados.

En cuanto a los retos, los profesionales del marketing B2B señalan que los principales son producir contenido que enganche (54 por ciento), producción consistente de contenido (50 por ciento) y medición de la efectividad de contenido (49 por ciento).

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