El enfoque del consumidor está en gran medida en la contención de gastos en casa y en la pérdida de poder adquisitivo. La inflación demerita de manera inmediata el nivel de vida de la mayoría de las personas. Es válido interpretar la inflación como el peor impuesto que sufren los consumidores, inclusive tener dinero en el banco representa una pérdida de valor. La compra de productos que antes eran considerados de “consumo diario” se vuelve un lujo para gran parte de la población, en consecuencia se mueven hacia la parte superior de la pirámide.
Las marcas —en contraste— poco han hecho para comprender los efectos de la inflación en la preferencia del consumidor, en la mayoría de los casos han reducido el tamaño del empaque o producto final pero conteniendo el precio. La estrategia rinde frutos en el corto plazo pero no ataca los problemas centrales de los aumentos de precios. El consumidor percibe de manera inmediata que el producto adquirido tiene menos rendimiento, desde una caja de detergente que dura menos semanas hasta el cereal que sólo rinde una quincena. El cambiar el tamaño de empaque sólo resuelve la percepción de gasto en la caja de pago en el supermercado.
Las estrategias de mercadotecnia de marcas libres que fueron lentamente subiendo de precio durante las épocas de estabilidad de precios hoy regresan en una posición de fortaleza. Los productos de marca propia y genéricos son de especial interés para los puntos de venta. Según el Harvard Business Review, el promedio de participación de las marcas propias de 1976 a 1996 fue del 14 por ciento, durante la recesión de los años ochenta llegó al 17 por ciento. De 2020 a 2025 veremos una recesión y crisis económica mucho mayor a la de los ochenta. En 2021 la participación de marcas propias llegó al 17.3 por ciento según IRI. El segmento de mayor crecimiento de marcas propias en la Unión Americana es la de bebidas seguido por la comida. El valor completo es superior a los 77 mil millones de dólares en ese país según Nielsen y PLMA.
El crecimiento de marcas propias es un precursor del aumento de consumo de productos a granel. Esto indica un cambio estructural en los patrones de compra, pone en riesgo —entre otras categorías— a la idea de cafeterías de marca como Starbucks y apunta al regreso potencial del café genérico. También —como efecto secundario— incentiva el crecimiento de marcas alternativas o propias. El fenómeno no se detendrá en marcas propias, acabará en “puntos de venta propios”. Las consecuencias de una ideología de marcas propias exceden los patrones de compra y retan el pilar más importante de la mercadotecnia: la confianza.
La confianza que las marcas piden de los consumidores se podrá perder por razones de precio. El aumento de precios también tiene efectos en los segmentos socioeconómicos. Tiendas tan importantes como Target ha experimentado en los últimos 5 años una renovación significativa de su estrategia de marcas propias, sus marcas más antiguas como Archer Farms y Simply Balanced han sido desfasadas del anaquel en favor de su nueva marca Good & Gather. También han agregado marcas como Everspring y Smartly para complementar su marca de artículos esenciales para el hogar Up & Up.
Las marcas propias son parte del ecosistema de consumo y no siempre son más baratas, pero son consideradas una alternativa de cambio por el consumidor. Su promoción en el punto de venta está garantizada por ser parte del portafolio interno de las tiendas. Es momento de regresar la atención a estos nuevos competidores.
