Las marcas de culto tienen un elemento misterioso, incluso místico. Sus fans las adoran, las aman y las consideran insustituibles. Este apego especial de los fanáticos conduce a una mayor lealtad, identificación y disposición a recomendar. En última instancia, se manifiesta en una menor sensibilidad al precio y mayores márgenes. ¿Cómo se logra convertir a una marca a que sea de culto? Al igual que con cualquier marca exitosa, las marcas de culto también se basan en los mejores resultados. Se asientan en valores, siempre que se entreguen de manera consistente y con un alto nivel de calidad.
Las marcas de culto son marcas que desarrollan seguidores devotos entre un grupo relativamente pequeño de personas. A estos clientes leales no sólo les gusta una marca; están tan dedicados a ella como los seguidores de un culto lo están a su líder. Las marcas de culto han logrado una conexión única con los clientes. Estas marcas aprovechan el profundo deseo humano de pertenecer a un grupo o comunidad. Han creado una cultura de consumo de la que la gente quiere formar parte. Las marcas de culto a menudo comienzan con un grupo de seguidores dedicados que difunden su mensaje. A veces, el mensaje se difunde con tanto éxito que se convierten en marcas líderes mundiales, como Apple.
Las marcas de culto se destacan por su inconfundible personalidad única, y se mantienen fieles a esa personalidad, pase lo que pase. No persiguen clientes, sino que utilizan sus valores y convicciones para atraer a las personas que se identifican con ellas. Estas personas luego forman una comunidad de fans que es leal y menos sensible a los precios. Las marcas de culto saben exactamente lo que pueden hacer y lo que representan, son únicas, expresan sus valores en todos los puntos de contacto y se reconocen instantáneamente por el estilo que tienen.
No existe una fórmula secreta que haga que una marca se convierta a una marca de culto. En última instancia, las marcas de culto como Harley Davidson, MINI o Levi’s son simplemente marcas muy atractivas que durante muchos años se han ceñido a las reglas de una gestión de marca exitosa de manera más consistente que otras.
De acuerdo con cultbranding existen 7 reglas o comportamientos que las marcas de culto exitosas comparten:
- Son diferentes: los clientes están motivados por dos deseos simultáneos que parecen diametralmente opuestos entre sí: quieren sobresalir entre la multitud y ser un individuo único, al mismo tiempo que quieren (y necesitan) ser parte de la multitud, recibir el apoyo social y la aprobación de personas con ideas afines. Los clientes quieren ser parte de un grupo que es diferente. Así de simple.
- Son valientes: incluso ante los escépticos y los críticos, las marcas de culto se atreven a ser diferentes y triunfar. Tienen éxito porque son totalmente diferentes a cualquier otra empresa en el mercado. Las marcas de culto creen en sí mismas, en sus productos y servicios y en sus clientes. Quieren desafiar la sabiduría convencional y transformarla cuando se les presenta la oportunidad.
- Promueven un estilo de vida: las marcas de culto venden más que un producto o un servicio. Los clientes quieren algo más que cosas; están buscando experiencias. Como tal, todas las marcas de culto venden estilos de vida. Desarrollan y venden “las herramientas” que ayudan a sus clientes a perseguir sus sueños y celebrar distintos estilos de vida.
- Escuchan a sus clientes: se enfocan en satisfacer los deseos y necesidades de los clientes. Tienen la capacidad de escuchar el descontento de sus clientes y crear soluciones que generen una lealtad sólida y duradera.
- Son parte de la comunidad: construyen relaciones sólidas y continuas con los clientes mediante el desarrollo y apoyo a las comunidades a las que pertenecen. Las marcas de culto no tienen miedo de usar parte de los ingresos para ayudar a las comunidades de clientes a generar una buena y sólida voluntad de largo plazo.
- Son inclusivas: las marcas de culto dan la bienvenida con los brazos abiertos a clientes de todas las edades, razas, credos y niveles socioeconómicos. No discriminan a nadie que no encaje en un perfil de cliente idealizado. Todos son bienvenidos.
- Promueven la libertad personal: En lo profundo de cada ser humano en este planeta hay una necesidad de libertad. Harley Davidson promueve la libertad en la carretera. Vans promueve la libertad de las convenciones. Apple promueve la creatividad y la autoexpresión. Las marcas de culto son empoderadoras y expansivas.
Cuando los clientes interactúan con una marca de culto, generan la sensación de que pueden hacer más y hacerlo de manera más efectiva.
