En las medianas y grandes empresas generalmente existe un nivel de dirección en donde se toman las decisiones estratégicas que tienen impacto profundo en el presente y futuro de la organización. En inglés es conocido como C-Suite: CEO, CFO, CMO, CTO, COO, entre otras. Generalmente en este nivel se habla sobre talento, estructura organizacional, estrategia, mercados, competencia, expansiones geográficas, nuevos productos, adquisiciones, joint ventures, entre otros temas. Recientemente a este nivel ha llegado un tema que cada vez más se habla y discute a profundidad: Loyalty.
Destaco esto que está sucediendo en mercados relevantes y competidos, ya que anteriormente el tema lealtad era mal entendido y subutilizado, en donde comúnmente se encontraba dentro de un área de marketing con un presupuesto irrelevante que se reducía en la primera desaceleración económica o baja de demanda (cuando debía suceder lo opuesto). Difícilmente las estrategias de lealtad eran vistas en los niveles C pues se entendía como una tarea táctica que no tenía un propósito de largo plazo.
Afortunadamente esto está cambiando aceleradamente, y hoy, en las principales organizaciones se realizan las definiciones y decisiones sobre loyalty con una visión estratégica y de largo alcance. Se está entendiendo que una estrategia de lealtad es mucho más que sólo programas de descuentos, puntos o promociones. Es conocer al cliente en profundidad con el objetivo de ser relevante como marca, satisfaciendo necesidades y deseos. Ser una marca centrada en el cliente significa que el producto / servicio está pensando, diseñado y ejecutado en base a las necesidades, desapareciendo fricciones y dolores en su interacción. Algunos ejemplos de marcas que lo entendieron y lo están ejecutando a la perfección:
Amazon Prime: El programa de lealtad basado en suscripción de Amazon. Prime, ofrece a los miembros beneficios como envío gratuito, acceso exclusivo a servicios de transmisión y ofertas especiales. Este programa ha sido fundamental para construir la lealtad del cliente y fomentar compras repetidas.
Starbucks: El programa Starbucks Rewards incentiva a los clientes a realizar compras repetidas al ofrecer puntos por cada transacción que se pueden canjear por bebidas y alimentos gratuitos. El programa también incluye promociones personalizadas y acceso anticipado a nuevos productos.
Delta Air Lines: En la industria de las aerolíneas, el programa SkyMiles de Delta es un ejemplo de iniciativa de lealtad. Recompensa a los viajeros frecuentes con millas que se pueden canjear por vuelos, mejoras y otros beneficios. Delta ha utilizado estratégicamente su programa de lealtad para diferenciarse en un mercado competitivo.
Sephora: El programa Beauty Insider de Sephora recompensa a los clientes con puntos por cada compra, que se pueden intercambiar por productos de belleza. El programa también ofrece niveles de membresía escalonados con beneficios adicionales, alentando a los clientes a gastar más para desbloquear mayores ventajas.
Apple: La estrategia de lealtad de Apple va más allá de un programa de recompensas tradicional. La integración perfecta de sus productos y servicios, junto con un enfoque en la experiencia del cliente, contribuye a construir una fuerte lealtad a la marca.
Tesla: Tesla ha logrado una base de clientes leales a través de una combinación de productos innovadores, servicio al cliente excepcional y un sentido de comunidad. La empresa ha aprovechado el entusiasmo y las recomendaciones de sus clientes para impulsar las ventas.
Costco: El modelo de membresía de Costco es una forma de programa de lealtad donde los clientes pagan una tarifa anual para acceder a descuentos exclusivos y beneficios. Este enfoque ha ayudado a fomentar la lealtad del cliente y ha contribuido al éxito de Costco.
¿Pero que consideraciones tienen que incluirse para que el nivel C-Suite tenga en su agenda de prioridades a las estrategias de lealtad? Debe existir por diseño una convicción clara que customer loyalty es una palanca fundamental para la sostenibilidad del negocio. El diseñar y ejecutar estrategias eficientes de lealtad dentro de la organización debe incluir elementos como modelo financiero autosustentable, que tenga una clara aportación a los ingresos de la empresa, que sea un elemento diferenciador vs la competencia, que logre conocer a profundidad quienes son los clientes y como se comportan con la marca, etc. Una estrategia de loyalty se ganará la atención del C-Suite cuando se demuestre que diseñada y ejecutada correctamente no será un gasto, si no una inversión que se recupera en el mediano y largo plazo. Los ojos del CEO estarán puestos en lealtad cuando se entere que a través de estas estrategias podrá conocer a detalle quienes son sus clientes y que podrá obtener información muy valiosa, que utilizada correctamente, servirá para crecer la relevancia y permanencia con la marca. El CFO estará supremamente interesado cuando conozca que los clientes leales gastan en promedio 25% más que los que son intermitentes y que abandonan menos, haciendo que el CLTV sea mayor entre un grupo y el otro. El CMO, quien naturalmente es promotor de estas estrategias, apoyará las relativas a loyalty cuando vea que sus comunicaciones son mayormente efectivas en estos grupos de clientes leales. Las empresas citadas anteriormente lo han entendido, convirtiendo a la lealtad en parte fundamental de sus agendas estratégicas.
