Lo que todo retailer quisiera tener

La buena noticia para los supermercados es que, mientras que los cambios en la tecnología, el comportamiento del consumidor y las leyes del mercado sigan ofreciendo desafíos para sus modelos de negocio.

Evidentemente todos los retailers quisieran tener más clientes, mayores ventas, menores costos y por lo tanto mayor margen. Pero además de lo obvio, hay algo más que los retailers quisieran tener y no lo logran al 100%: información precisa de sus clientes; quienes son, cuanto compran, que compran, cuantas veces van a la tienda, en que sucursal compran, la última vez que compraron, el tamaño de la canasta, productos relacionados, etc… Y estos deseos, fuera de los jugadores digitales y de los clubes de precio como Costco o Sam’s, nadie más lo ha logrado aún, por lo menos en nuestro país. Los grandes jugadores como Walmart, Soriana, La Comer y Chedraui por citar a los más grandes, no están en ese nivel. Quizás unos más avanzados que otros, como Soriana con su Programa del Aprecio, pero no al nivel que están otros grandes jugadores internacionales, como TESCO y Sainsburys en UK, Canadian Tire Corporation en Canadá entre otros. Estos últimos retailers conocen a un gran porcentaje de sus clientes pues los identifican con cada uno de los tickets de compra. Algunos de ellos están por arriba del 60% de identificación, como el caso de TESCO.

Si pensamos porque los grandes supermercados y tiendas departamentales no están en ese nivel de conocimiento de sus clientes, no es por falta de deseos de tener información detallada de sus consumidores; me parece que es más por una falta de visión de porque deberían de hacerlo. No han valorado lo importante que sería obtener esos datos; las prioridades y el día a día de su negocio, hacen que dejen a un lado esta iniciativa. Si los supermercados nacionales pudieran obtener con cada ticket de compra, quien es la persona que les está consumiendo, como se llama, cuántos años tiene, el ticket promedio, los productos que está comprando, cada cuando va a la tienda, si visita o no otras sucursales, con qué forma de pago realiza sus transacciones, etc…

Con toda esta información se abrirían oportunidades de oro para hacer una inteligencia de comunicaciones, ofertas personalizadas, ofertas cruzadas, pruebas test & learn, hablar directamente con las marcas productoras para presentarles estudios de mercado basados en transacciones reales, entre otras muchas más. Hay casos de éxito como el programa que lanzó la cadena comercial canadiense “Canadian Tire”. Este retailer además de innovar creando su programa de lealtad, incluyendo una plataforma de gamification, lanzó también su app que permite realizar pagos con el teléfono, al mismo tiempo que reconoce al consumidor, lleva la historia de las transacciones hechas en las tiendas, además de que premia con un programa de lealtad a sus consumidores más leales. Hoy las billeteras digitales permiten a lo retailers poder tener esta nueva forma de pago en sus tiendas con tecnología Contactless (NFC), que ligada a un programa de fidelidad, reconoce al consumidor final. Anexo una liga de este último caso:

Mi pensamiento y sugerencia es que los supermercados deberían recurrir a una estrategia de lealtad que les ayude a fortalecer las relaciones con sus clientes. Los programas de lealtad facilitan el intercambio de beneficios por información del consumidor. El retailer pone algo extra sobre la mesa, como puntos de recompensas, cashback, descuentos o beneficios y privilegios especiales. Por otro lado el cliente responde al unirse al programa y dar su consentimiento para que el supermercado pueda rastrear los datos de sus transacciones, datos de encuestas y tal vez su comportamiento en línea o en algún dispositivo móvil, a cambio de ese beneficio adicional. Corresponde entonces al supermercado cerrar el ciclo de lealtad devolviendo al cliente esa información a manera de mayor valor con ofertas más relevantes y personalizadas.

La buena noticia para los supermercados es que, mientras que los cambios en la tecnología, el comportamiento del consumidor y las leyes del mercado sigan ofreciendo desafíos para sus modelos de negocio, los factores fundamentales de la lealtad del cliente se mantendrán sin cambios. Esto significa que los programas de lealtad seguirán alimentando relaciones rentables con los clientes.

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